"LG 블루투스 헤드셋 `톤` 성공비결은 시장 개척" 마케팅 주역들 만나보니

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LG전자 블루투스 헤드셋 ‘톤(TONE)’ 시리즈는 지난달 글로벌 누적판매 1000만대를 돌파했다. 톤 시리즈는 ‘넥밴드형 블루투스 헤드셋’ 시장을 개척한 시장 선도형 제품이다. 비전문 오디오 브랜드 한계를 넘어 1000만 세계인을 사로잡은 톤 시리즈 글로벌 마케팅 주역을 만났다.

LG전자 블루투스 헤드셋 `톤` 판매 천만대 돌파 마케팅 주역들이 20일 서울 여의도동 LG트윈타워에 모여 글로벌 마케팅 비결을 소개했다. 왼쪽부터 박도영 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 차장, 이주호 LG전자 HE사업본부 CAV마케팅팀 과장, 오세철 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 부장. <LG전자 제공>
LG전자 블루투스 헤드셋 `톤` 판매 천만대 돌파 마케팅 주역들이 20일 서울 여의도동 LG트윈타워에 모여 글로벌 마케팅 비결을 소개했다. 왼쪽부터 박도영 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 차장, 이주호 LG전자 HE사업본부 CAV마케팅팀 과장, 오세철 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 부장. <LG전자 제공>

오세철 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 부장은 톤 시리즈 성공 비결을 ‘폼팩터의 승리’로 요약했다. 폼팩터는 하드웨어(HW) 구조 및 배열을 뜻하는 단어로 톤은 기존 헤드셋의 ‘불편함’을 넥밴드로 극복한 설계가 강점이다. 오 부장은 “착용 중인 걸 잊을 만큼 ‘있는 듯 없는 듯한 사용성’ 강조가 톤의 매력”이라고 소개했다.

반응은 세계 각지에서 나왔다. 특히 공공장소에서 음악을 재생할 수 없는데다 이슬람 고유 복장으로 이어폰, 헤드셋 착용에 불편함을 겪었던 사우디아라비아에서 주문이 밀려들었다. 사우디가 미국, 한국에 이은 3대 시장으로 거듭난 배경이다.

박도영 IPD영업1팀 차장은 “당초 겨냥한 2030세대뿐만 아니라 중장년층, 공공부문, 아동과 여성 등에서 호평이 이어졌다”고 덧붙였다.

마케팅 전략은 물량공세를 지양하고 온라인 블로그와 PPL 등을 활용했다. 이주호 LG전자 HE사업본부 CAV마케팅팀 과장은 “톤 사용 모습을 일상에 녹여 소비자가 제품을 인식한 뒤 매장에 방문하도록 했다”며 “꾸준히 소비자와 접점을 넓힌 게 도움이 됐다”고 말했다.

미국 시장에서 오디오 전문 브랜드가 아니라는 한계는 정공법으로 극복했다. 박 차장은 “편의성 등 기본에 충실한 덕분”이라고 말했다. 통신사 매장에서 휴대폰과 묶음 판매하는 현지 특성을 살려 모든 스마트폰에서 사용할 수 있는 장점과 하만 음향 기술 적용, 전용 앱 ‘톤&톡’ 등 편의성을 강조했다. 오랜 시간 현지 시장 특성에 맞춰 유통채널도 늘렸다.

LG전자 블루투스 헤드셋 `톤` 판매 천만대 돌파 마케팅 주역들이 20일 서울 여의도동 LG트윈타워에 모여 글로벌 마케팅 비결을 소개했다. 왼쪽부터 박도영 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 차장, 이주호 LG전자 HE사업본부 CAV마케팅팀 과장, 오세철 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 부장. <LG전자 제공>
LG전자 블루투스 헤드셋 `톤` 판매 천만대 돌파 마케팅 주역들이 20일 서울 여의도동 LG트윈타워에 모여 글로벌 마케팅 비결을 소개했다. 왼쪽부터 박도영 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 차장, 이주호 LG전자 HE사업본부 CAV마케팅팀 과장, 오세철 LG전자 MC사업본부 IPD영업1팀 부장. <LG전자 제공>

‘짝퉁과의 전쟁’에는 단호히 대응했다. 이 과장은 “불법 복제품이 늘어나고 있어 국내외 세관 대상 교육도 실시하고 있다”며 “정품 구입 혜택을 홍보하는 정품 사용 캠페인을 지속 추진할 것”이라고 밝혔다. 톤 인기가 늘어나면서 경쟁사 유사품과 모조품이 시장을 교란하고 있다는 판단이다.

이들은 톤 성공의 가장 큰 힘은 ‘세상에 없던 시장을 만들었다는 것’이라고 입을 모았다. 톤은 미국서 블루투스 헤드셋 시장점유율 40%를 유지하는 가운데 판매량도 지속적으로 늘고 있다. 오 부장은 “지난 4월 전체 유·무선 헤드폰 및 헤드셋 통합 점유율 13.3%로 2위에 오른 것도 남들이 가지 않는 길을 갔기 때문”이라고 말했다.

앞으로 행보에도 청신호가 켜졌다. 시장조사업체 스트래티지애널리틱스는 블루투스 헤드셋 시장이 매년 2~4%씩 꾸준하게 성장할 것으로 내다보는 등 지속성장이 기대되기 때문이다.

서형석기자 hsseo@etnews.com