[안병익 칼럼] 영화의 흥행과 연결 확산 심리

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- 영화의 성공 여부는 내용•마케팅과는 별개
- 걸그룹 역주행도 연결 확산 심리의 결과

[안병익 칼럼] 영화의 흥행과 연결 확산 심리

2013년 개봉한 영화 <미스터 고>와 <7번 방의 선물>은 광고와 흥행이라는 측면에서 대비가 되는 작품이다. <미스터 고>는 영화 <오! 브라더스>와 <미녀는 괴로워> <국가대표>’를 연이어 흥행시키며 충무로의 블루칩이 된 김용화 감독의 작품이다. 그런 김 감독이 작품을 만들었다면 당연히 블루칩의 전설을 이어갈 것이라는 기대감도 높았을 것이다. 김 감독 또한 그런 기대를 저버리지 않기 위해 심혈을 기울였을 것이다. 흥행을 전제로 홍보도 다각도로 진행했겠지만 막상 개봉된 이후에 실적은 전작의 흥행을 잇지 못했다. 관객 수는 130만 명이 고작이었다.

반면 같은 해 개봉한 영화 <7번 방의 선물>은 이와 극명하게 대비되는 모습을 보여줬다. 별다른 광고나 홍보없이 입소문을 타면서 관객 수는 1,280만명을 기록했다. 당초 영화를 관람했던 관객들의 통해 ‘재미있다’ ‘감동적이다’는 댓글이 SNS에 올라오기 시작하고 영화를 본 사람들이 주변에 빠르게 확산시키면서 영화 <7번 방의 선물>은 꼭 봐야 되는 국민영화로 자리 잡기 시작했다. 사람들의 동조심리가 작용하면서 안 보면 안 되는 영화가 되었던 것이다.

사람들은 어떤 행위를 할 때 누군가의 영향을 받는다. 특히 소셜 네트워크로 개인과 개인이 서로 연결되면서 이런 현상들이 증폭되고 있다. 최근 영화관객수가 1천만이 넘는 경우가 드물지 않게 나타나는 것, 줄서서 먹는 맛집, 허니버터칩 파동도 이와 무관하지 않다. 특정한 요인에 의하여 임계치가 넘어서는 순간 영화나 유행의 확산은 걷잡을 수 없이 진행 되는 것이다

영향력자는 다른 말로 오피니언 리더라고 하는데 사람들의 생각과 판단에 영향을 주는 사람들을 지칭한다. 소셜 네트워크상에서 빠른 확산을 위해서는 이들 영향력자를 찾아내어 정보를 전달하는 것이 효과적수 있을 것이다. 트위터에서는 단지 2만명(0.05%)에 불과한 영향력자들이 올린 글이 트위터 내에서 유통되는 전체 글의 50%를 차지한다고 한다. 지금까지 대다수 사람들은 소셜 네트워크상에서는 영향력자에 의해서 특정 정보가 확산된다고 믿고 있었다.

그러나 던컨와츠는 유튜브의 영상전파과정을 분석한 연구에서 영향력자보다는 오히려 평범한 일반인들이 수천만의 사람들이 영상을 시청하게 하는 결과를 이끌어냈음을 밝혀냈다. 인맥이 넓은 사람, 우리가 흔히 마당발이라고 부르는 사람과 영향력이 큰 것과는 상관관계가 높지 않은 것으로 나타난 것이다. ‘유력자 가설(influentials hypothesis)‘은 소수의 특별한 개인들이 다수의 일반적인 개인들의 의견, 신념, 행동 양식 등에 중대한 영향력을 행사한다는 것을 말한다. 그러나 던컨와츠는 정보의 확산에는 특정한 유력자라는 단일 요인보다는 다양한 요인들이 우발적으로 결합되어 나타나는 것이라며 ‘우발적 유력자(accidental influentials)’ 또는 ‘영향력의 폭포(cascade of influence)’라는 개념을 제시했다.

우리는 정보의 흐름을 대중 매체에서 허브로, 허브에서 대다수 대중들에게로 확산되는 단 방향의 흐름으로 생각한다. 이는 우리가 세상이 이렇게 움직일 것이라고 가정하는 것일 뿐 실제로는 그렇지 않다. 인간관계 네트워크에서는 이런 단선적인 구조대로 움직이지 않는다. 사람들은 양방향으로 정보를 얻고 전달하고 소규모로 서로 연결된 그룹들이 모여서 전체를 구성하고 있다는 사실이다. 전체적으로는 네트워크 내에서는 각자 서로에게 영향을 미치고, 또 각자는 또 다른 네트워크에 속해있으며, 수많은 네트워크 들이 서로 연결되어 영향력이 전파되는 것이다.

네트워크에서의 확산이 이루어지는 과정은 소수의 영향력자에 영향을 받았기 때문이 아니라 이웃 사람으로부터 영향을 받았을 때 발생한다. 이것은 일종의 연쇄반응과 유사하다. 비슷한 유형의 사람들이 특정한 정보나 경향을 받아들이고 이웃에게 전달되며 이 정보가 지속적으로 빠르게 퍼져나가는 것이다.

예를 들어 휴대폰 회사가 좋은 신제품이 출시되었다고 TV에 광고를 하여도 사람들은 크게 영향을 받지 않지만 믿을만한 친구가 “내가 써보니 정말 좋다”라고 한다면 크게 영향을 받을 수 있을 것이다. 또 비슷한 취향을 가지고 있는 친구가 어떤 영화가 “정말 재미있다”라고 한다면 그 정보는 나에게는 확신으로 다가 올 것이다. 이런 정보는 비슷한 취향을 가진 사람에게 연쇄반응처럼 전파된다. 영화 <7번 방의 선물>이 마케팅이나 홍보가 아닌 입소문에 의해 흥행을 기록한 것도 이런 맥락으로 해석 될 수 있다.

싸이의 <강남스타일>은 미국의 랩가수겸 프로듀서인 스쿠터 브론이 트위터를 통해 "이 뮤직비디오가 얼마나 놀라운지 말로 설명조차 할 수 없다"며 싸이의 뮤직비디오를 극찬하면서 기폭제가 됐다. 이어 로빈 윌리암스, 조쉬 그로반 등 해외 유명 인사들이 싸이의 뮤직비디오를 트위터에 올리면서 빠르게 확산됐고, 싸이는 전세계 유명인사가 됐으며, 지금도 깨지지 않는 유튜브 조회수 25억이라는 신기록을 갖고 있다.

스쿠터 브론이 확산의 기폭제가 되는 중요한 영향력자가 되었지만 여기서 중요한 점은 영향력자에게 전달되기까지의 전 과정이다. 콘텐츠 확산 단계를 보면 초기에는 혁신적인 허브에 의해 전달이 시작되지만 시간이 지나면서 점차 추종자 허브, 그리고 영향력자가 등장하게 된다. 모든 콘텐츠 확산 단계는 이런 과정을 거쳐서 확산 되었다.

얼마 전 한국에서 크게 힛트 했던 걸그룹 EXID의 ‘위아래’라는 노래가 있다. 이 노래는 놀랍게도 3년 전에 이미 나왔던 노래였었다. 같은 춤, 같은 노래, 같은 멤버였지만 3년 전에는 아무도 몰랐던 것이다. 이 무명그룹은 그 이후에 군부대 위문 공연이나 각종 행사장에 다니면서 주목 받지 못하는 무명 시절을 계속 보냈다. 그러던 어느 날 군부대 위문 공연 영상을 관람객이 직접 찍어 SNS에 올리면서 상황은 반전 되었다. 이 영상은 순식간에 SNS를 달궜고 얼마 뒤 ‘위아래’는 가요 차트에 올라오면서 정상의 자리까지 올라서게 된다.

3년 전에도 분명 같은 컨텐츠 였다. 왜 3년 전에는 성공을 못하고 3년이 지난 후에서야 성공을 할 수 있었을까? 3년 전에는 확산과정에서 제대로 확산되지 못하고 사라져 버렸던 것이다. 대한민국에는 수백 개 이상의 걸 그룹이 활동하고 있다. 그러나 우리가 알고 있는 걸그룹은 극 소수에 불과 하다. 우리가 아는 정도 수준으로 인기를 얻기 위해서는 임계점을 넘어서 확산되어야 가능하다. 확산의 임계점을 넘지 못한다면 아무리 좋은 노래도 우리 귀에 들리지 못하고 사라지는 것이다.

안병익 ㈜씨온 대표, 건국대 겸임교수

국내 위치기반 소셜기술 및 O2O 전문가다. 컴퓨터과학 박사로 맛집정보 앱 ‘식신’ 서비스를 운영하고 있다. 건국대학교 정보통신대학원 겸임교수와 한국LBS산업협회, 한국인터넷전문가협회 이사로 활동하고 있다.

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