[마켓 트렌드]'먹고마시는 걸 넘어 보고입는 재미까지'...진화하는 식음료 마케팅

글자 작게 글자 크게 인쇄하기

식음료업계가 한층 젊게 변모한 한정판 패키지들을 선보이며 젊은 소비층 공략에 박차를 가하고 있다. 오랫동안 소비자들에게 인기를 얻고 있는 장수 브랜드들이 기존 제품 특성은 유지하면서도 더욱 젊고 감각적인 이미지를 부각하기 위해 변화를 시도하고 있는 것.

이를 통해 식음료 업계는 소비자들이 단순히 제품을 먹고 마시는 데서 벗어나 보는 재미, 입는 재미 등을 더해 브랜드에 대한 새로운 감성을 부여하고 있다.

[마켓 트렌드]'먹고마시는 걸 넘어 보고입는 재미까지'...진화하는 식음료 마케팅

국내 프리미엄 스카치 위스키 시장을 개척한 임페리얼은 패키지에 웹툰을 입혀 보는 재미를 더하며 젊은층 소비자들과 소통을 강화하고 있다. 임페리얼은 위스키업계 최초 브랜드 웹툰 '4버디스'를 선보이며 독자뿐만 아니라 위스키 소비자들에게 즐거움과 공감을 선사하며 소통을 강화한 시도로 높은 호응을 얻고 있다.

포털사이트 다음을 통해 연재된 '4버디스' 시즌1과 2는 브랜드 웹툰으로는 이례적인 인기를 끌며 누적 조회 수 1300만뷰 이상을 돌파했다. 지난 7월 완결된 '4버디스 시즌2'는 연재 10화 만에 1만2000개 이상 댓글과 4만회 이상 추천수를 기록하며 소비자들 사랑을 받았다.

특히 지난 5월부터 7월까지 연재된 '4버디스 시즌2'는 단순히 보는 즐거움을 주는 웹툰이 아닌 '소셜 펀딩'을 통한 소비자 참여형 웹툰으로 진화해 의미를 더했다. 웹툰을 보기만 해도 35원, 댓글을 달면 350원 사회공헌기금을 적립하는 방식의 소셜 펀딩을 진행해 8주 만에 1억원에 달하는 사회공헌기금을 조성한 것이다. 이는 한국해양대학교에 기부되어 바다정화활동을 위한 다양한 활동에 쓰이게 될 예정이다.

이를 기념해 출시된 임페리얼의 '4버디스 한정 패키지'는 '임페리얼 12'와 함께 브랜드 웹툰 '4버디스' 작가의 싸인이 새겨진 전용 언더락 잔 2개로 구성됐다. 웹툰 4버디스로 디자인된 패키지로 한층 더 젊어진 임페리얼을 재미있고 편하게 즐길 수 있는 것이 특징이다. 전용잔에는 '열혈강호'와 '트리니티원더'로 유명한 전극진 작가, 박진환 작가 사인이 새겨져 있어 웹툰 마니아들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

임페리얼 관계자는 “위스키업계 최초로 선보인 브랜드 웹툰 '4버디스 시즌2'의 성공적인 마무리를 기념하기 위해 출시된 제품이라 기쁘다”며 “특히 젊은 층의 참여가 돋보인 소셜 펀딩을 통해 한층 더 진화한 사회공헌 활동을 펼치고 소비자들에게도 볼거리와 즐길거리를 줄 수 있어 더욱 의미가 깊다'고 말했다. 또한 “앞으로도 임페리얼은 다양한 마케팅을 통해 젊은 소비층과 접점을 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.

[마켓 트렌드]'먹고마시는 걸 넘어 보고입는 재미까지'...진화하는 식음료 마케팅

각 도시를 상징하는 랜드마크를 제품 패키지에 담은 브랜드도 있다. 코카-콜라는 최근 주요 도시의 랜드마크를 담은 '코카-콜라 아이코닉 시티 패키지'를 시즌 한정으로 선보였다. 일상 속에서 세계 주요 도시의 랜드마크를 경험하는 특별한 즐거움을 느껴볼 수 있도록 한다는 취지에서 도입했다.

서울, 뉴욕, 런던을 대표하는 랜드마크인 광화문, 자유의 여신상, 빅벤을 모티브로 디자인된 코카-콜라의 패키지는 코카콜라를 상징하는 빨간 바탕에 코카콜라 고유 '컨투어 보틀' 실루엣과 코카콜라 역동성과 긍정적 에너지를 담은 '다이나믹 리본' 디자인을 적용했다.

세계 주요도시 세 곳의 독보적인 랜드마크가 간결하고 상징적인 이미지로 표현됐으며 각 시티들 랜드 마크 디자인에서 코카콜라 디자인 요소를 찾아보는 재미를 더했다. 서울 '광화문'의 궐문, 뉴욕 '자유의 여신상'이 쓴 왕관, 런던 '빅밴' 벽 무늬에서 컨투어 보틀 실루엣을 찾아볼 수 있다.

130년 동안 일상 속 짜릿한 행복을 전해 온 코카-콜라는 지속적으로 새로운 제품 패키지를 통해 새로운 것을 원하는 젊은 감성의 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 예술가, 패션 브랜드, 유명 디자이너 등과 협업한 한정판 패키지를 지속적으로 만들어내고 있다. 특히 30만병 이하로 출시되는 특별 한정판 제품들은 소장가치가 높은 품목으로 수집가들에게도 인기를 끌고 있다.

[마켓 트렌드]'먹고마시는 걸 넘어 보고입는 재미까지'...진화하는 식음료 마케팅

오랜 기간 동안 소비자 사랑을 받고 있는 식음료 제품들이 시계, 신발, 티셔츠, 가방 브랜드와 컬래버레이션을 통해 패션 아이템으로도 변신하고 있다.

67년의 역사를 지닌 칠성사이다도 젊은 감성을 사로잡기 위해 롯데칠성음료는 지난달 16일 주얼리 브랜드 'OST'와 협업해 '칠성사이다xOST 시계' 스페셜 패키지를 출시했다. 시계 문자판 배경 색을 칠성사이다 패키지 컬러와 같은 그린색으로 차용, 사이다 탄산의 기포가 올라가는 모습을 별 모양으로 형상화해 디자인 한 점이 특징이다.

롯데제과 역시 지난 7월 LF의 여성복 브랜드 '질바이질스튜어트'와 함께 아이스크림 '죠스바' 캐릭터를 활용한 '죠스바 티셔츠'를 선보였다. 티셔츠뿐만 아니라 셔츠, 블라우스 등 다양한 의류제품에 죠스바의 상징인 회색과 진분홍색 이미지를 입혀 디자인했다. 소비자들의 관심이 이어지자 지난 6일에는 마가렛트와 빠다코코낫을 캐릭터화했다. 가디건, 후드 티셔츠, 팬츠 등 의류를 비롯해 휴대폰 케이스, 신발, 가방 등 패션소품까지 총 14종을 선보인다. 이번 협업은 의류 컬레버레이션 차원을 넘어 협업 그래픽을 활용한 질바이질스튜어트 컬레버레이션 비스킷 패키지를 롯데제과에서 별도로 제작해 '마가렛트', '빠다코코낫' 한정판(리미티드 에디션)을 전국 올리브영 매장을 통해 출시할 예정이다.

업계 관계자는 “식음료 업체들의 다양한 컬레버레이션 마케팅이 활발히 진행되고 있다”며 “이종 업계와 협업으로 소비자에게 색다른 즐거움을 선사할 것으로 기대된다”고 말했다.

이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com