대화형 환경에서 활동하는 원투원 엔터프라이즈는 고객에 관한 정보뿐만 아니라 고객으로부터의 정보에도 의존한다.
대화와 피드백은 고객관계의 필수요소다. 고객에 대한 커뮤니케이션이 아닌 고객과의 커뮤니케이션은 고객지향적 경쟁역학에서 필수적인 통합역할을 수행한다.
각각의 상호작용을 통해 엔터프라이즈는 만약 그렇지 않다면 전적으로 이용불가능할 그 특정고객에 관한 정보에 접근할 수 있다. 원투원 엔터프라이즈는 이때 해당 정보를 자사의 다른 운영활동에 통합한다. 자사의 제품과 서비스를 개별적으로 맞춤으로써 이 정보를 이용, 그 특정 고객에 대한 행동을 추진한다.
이번 장에서는 고객대화의 성질과 역할에 대해 좀더 상세하게 분석할 예정이다.
여기에는 엔터프라이즈가 고객과의 대화를 실행하기 위해 사용할 수 있는 매체의 형태와 엔터프라이즈와 고객이 상호작용할 때 양자 사이에 일어나는 트랜잭션의 종류도 포함된다.
고객은 주로 그들의 요구와 가치화에 따라 차별화할 수 있다. 그리고 이러한 원리는 고객 상호작용에서 파생될 수 있는 다음과 같은 가장 유용한 2개 범주의 정보와 더불어 교묘히 진행된다.
1.요구사양화:기업과 상호작용할 때 고객은 자신의 개별적 요구를 정확히 사양화할 수 있다. 그 요구가 신발사이즈와 관계가 있든 아니면 압축밸브에 있는 인치당 최대 허용 파운드이든, 혹은 가장 선호했던 호텔형태든 상관없다. 고객이 언제 어떻게 상호작용하든지 엔터프라이즈는 그 고객의 특정 개별요구를 좀더 잘 해결해줄 수 있는 기회를 가진다.
평가하기 좋아하는 습성을 지닌 고객으로부터의 피드백도 이 항목에 해당된다. 고객이 자신의 새로운 자동차가 깨끗하게 배달됐다거나 혹은 다음번에는 좀더 잘 익은 토마토를 원한다는 점 등을 기업에 알려줄 때 엔터프라이즈는 이를 통해 이 고객이 개별적으로 실제 무엇을 원하는지를 더욱 더 정확하게 이해하는 데 초점을 맞출 수 있다. 대부분의 경우 요구사양화는 본래 하나의 대화형 기능이다.
이는 개별고객의 취향, 선호 및 갈망으로 된 개인적인 세트에 대한 학습곡선을 단계적으로 증가시키는 것으로 간주해야 한다.
2.전략적 가치화 통찰력:상당히 신뢰할 수 있는 고객 데이터베이스를 갖춘 모든 회사들이 현재의 트랜잭션을 추정하고 또 지속적인 기반을 통해 개별 고객 LTV를 통계학적으로 산정할 수 있지만 대부분의 경우 고객 자신만이 향후에 어떤 추가적인 비즈니스 기회가 있을 수 있는지를 엔터프라이즈에게 보여줄 수 있다.
무엇보다도 고객의 전략적 가치화에 대한 통찰력에는 다가올 프로젝트와 임박한 구매에 대한 사전통보, 고객이 거래하고 있는 경쟁업체에 관한 정보, 엔터프라이즈가 간청해 수익을 올릴 수 있는 다른 고객에 대한 소개 등이 포함된다.
이 같은 형태의 정보는 보통 고객과의 직접적인 상호작용을 통해서만 확보할 수 있고, 이는 기업의 마케팅 및 판매력의 우선순위를 매길 수 있는 능력, 다시 말해 기업의 고객투자를 효율적으로 할당할 수 있는 능력에 결정적 역할을 한다. 마케팅 임원들은 항상 고객을 좀더 잘 알기 위해 데이터베이스를 사용함으로써 엔터프라이즈가 물건을 더욱 효과적으로 판매할 수 있다고 생각해왔다. 따라서 고객에 관한 학습은 언제나 긍정적으로 여겨져 왔다. 그러나 이러한 학습이 고객과의 직접적인 상호작용을 포함, 개별 고객의 양자 수준까지 축소될 때 기업의 지식수준 증가를 훨씬 능가하는 혜택이 있다.
상호작용 관계에서는 기업이 학습의 고통을 떠안고 고객은 가르침의 고통을 맡는다. 학습관계와 이러한 관계에 수반되는 고객 애착심의 향상과 좀더 높아지는 단일 마진을 지탱할 수 있는 에너지를 제공하는 것도 바로 이러한 고객부문에서의 시간 및 노력의 투자다.
원투원 엔터프라이즈의 피드백에 대한 요구를 통해 우리는 전통적인 전체시장 경쟁업체들을 위한 고객 커뮤니케이션의 역할과 관련된 흥미로운 차이점을 볼 수 있다.
즉, 전통적인 마케터들은 가능한 한 설득력 있고 효과적인 메시지를 지어내 고객들에게 주는 반면 원투원 엔터프라이즈는 가장 효율적이고 가장 유용한 피드백을 고객으로부터 도출하기 위해 노력하는 경향이 있다는 점이다.