마케팅에서 소셜 미디어를 성공적으로 이용하기 위해서는 ‘POST’를 기억하라.
‘그라운드 스웰’의 저자이자 소셜 미디어의 거장 조시 버노프 포레스트 리서치 부사장(50)은 기업들이 소셜 미디어를 활용할때 기억해야 할 4단계 전략으로 사람(People), 목적(Objective), 전략(Strategy), 기술(Technology)을 꼽았다.
지난 4일 역삼동 포스틸타워 이벤트홀에서 전자신문사와 전자신문인터넷이 주최한 ‘온라인 비즈니스 전략 콘퍼런스’에서 조시 버노프 부사장은 기업 마케팅 활동 수단으로 소셜 미디어의 중요성이 점점 더 커지고 있음을 강조했다.
그는 소셜 미디어의 중요성을 알면서도 어떻게 활용해야할 지 고민하는 기업들을 위해 구체적인 방법론인 ‘POST’를 제시했다.
조시 버노프는 가장 먼저 사람(People)으로부터 시작해야 한다고 제언했다. 자신의 회사의 고객이 누구인지에 따라 소셜 미디어를 사용할 지 여부를 판단하는 게 우선이라는 뜻이다. 그는 소셜 미디어에 참여하는 정도에 따라 고객들을 △창작자형 △수집가형 △참여자형 △관람자형 등 6가지로 나눌 수 있고, 한국에서는 이 가운데 창작자형, 참여자형, 관람자형의 비율이 높다고 설명했다.
고객에 대한 이해가 끝나면 구체적인 목표(Objectives)를 세우는 단계에 들어가야 한다. 조시 버노프에 따르면 목표는 소셜 미디어를 활용하는 부서에 따라 조금씩 달라진다. 예를 들어 연구조사 부서의 경우 듣는 것이 주된 목적이 되고, 영업 부서는 한 사람의 고객을 통해 다른 고객까지 활성화하는 게 목표가 될 수 있다. 각 목표에 따라 얻을 수 있는 효과도 다르다. 고객의 의견을 주로 듣는 게 목표였던 인터컨티넨탈 호텔은 그룹 커뮤니티에 새로운 서비스나 종업원 교육과 관련한 내용을 우선 선보인 뒤 실제 서비스에 반영하고 있고, 스타벅스는 소셜 미디어에서 고객 참여를 통해 신제품 개발에 활용 중이다.
일단 고객이 ‘그라운드 스웰’에 참여하고 난 다음에는 관계가 장기적으로 영향을 미치기 때문에 장기적인 관점에서 전략(Strategy)을 짜는 것이 중요해진다. 조시 버노프는 “2년 뒤 우리와 고객의 관계는 어떻게 바뀔 것인가를 생각해야 한다”고 말했다.
그는 또, 기업들이 소셜 미디어와 관련한 기술(Technology)를 이용할 때 새롭게 나오는 모든 서비스를 모두 사용하려는 함정에서 빠져야 한다고 제언했다.
기업들이 앞다퉈 소셜 미디어를 이용하는 것만큼 그 효과를 측정하는 것도 중요한 과제다.
그는 “기업을 상대로 설문조사한 결과, 경기 침체에서 중요하다고 생각하는 마케팅 수단으로 소셜 미디어라는 답은 증가한 반면 전화번호부, 텔레마케팅, 옥외 광고, 잡지, DM은 감소했다”고 발표했다.
조시 버노프는 소셜 미디어의 마케팅 효과에 대한 측정 방법은 아직 표준화되지 않았고, 개선될 점이 많다고 하면서도 여전히 유효하다고 설명했다.
그는 소셜 미디어의 종류에 따라서 측정 지표도 달라진다고 부연했다. 예를 들면 소셜 네트워크 서비스의 경우 효과를 측정하는 주요한 지표가 전달한 메시지 수가 되고, 블로그에서 유효한 효과 측정 지표는 인지, 언론보도, 검색 결과 순위 등인 되는 식이다.
조시 버노프 부사장은 이번 강연회에서 기업 활동에서 소셜 미디어의 중요성이 점점 더 커짐을 거듭 강조했다.
그는 “소셜 미디어의 도입이 쉽지는 않겠지만, 작은 프로젝트나마 시작하면 고객과 관계를 구축할 수 있는 능력은 완전히 바뀔 것”이라고 제언했다.
이수운기자 pero@etnews.co.kr
