[박영락의 소셜&소통 경영](2)소셜미디어와 위기관리

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 인터넷이 등장하면서 줄기차게 제기됐던 문제가 바로 정보통신과 사회병리 현상이다. 온라인을 통한 생활 편리성 이면에는 개인정보보호 문제, 사이버 중독과 고립화, 사이버 언어폭력과 명예훼손, 음란물과 악의적인 댓글, 정보격차와 사회적 갈등, 문화 제국주의의 심화, 저작권 침해 증가 등 고질적인 역기능을 동반했다. 또 소모적인 댓글과 불분명한 정보와 루머의 왜곡, 확산, 인정된 사실에 대한 풍선 효과 등이 위기를 증폭시켰다.

 소셜 미디어의 등장으로 과거와 다른 확산 속도와 범위, 체계화된 집단지성 현상으로 인해 역기능과 부작용이 더욱 심화되는 추세다. 이 때문에 소통에 적극 나서는 기업이 있는가 하면 SNS 도입과 활용을 주저하는 기업도 있다. 일부 경영진은 SNS 등장을 달갑게 생각하지 않는다. 개인도 사생활 침해 이유로 SNS를 떠나기도 한다.

 그러나 고객과 소통해야 하는 조직에서는 부지불식간 찾아오는 위기를 사전에 감지하고 대응하기 위해서는 소통 창구를 열어 두는 방법 밖에 없다. 상호작용을 기반으로 소통하길 원하는 인간 본능의 소통 생태계는 이제 거스를 수 없는 시대적 요청이다. 기업과 공공기관이 고객 지향 활동을 전개하기 위해서는 악화가 양화를 구축할 수도 있는 공론의 장에서 속수무책으로 방관만 할 수는 없는 것이 현실이다. 양화를 통해 악화를 사전에 방지하고, 순화시켜야 하는 측면도 있기에 더욱 그렇다.

 과거 오프라인 환경에서는 ‘가만히 있으면 중간이라도 간다’는 말이 자주 사용된 씁쓸한 소통원칙이었다. 전통적인 미디어에 의존하고 있던 환경이었기에 노출되는 것보다 조용히 있으면 무탈할 수도 있다는 믿음이 강했다. 실제 알릴 건 알리고 피할 건 피하는 것이 ‘PR’이라는 현실적인 목소리가 대세였다.

 하지만 SNS에 기반을 둔 개인 미디어 출현은 더 이상 가만히 내버려 두질 않는다. 알릴 것만 알려서는 해결이 안 되는 세상이다. 모르는 것도 알려주고 잘 알 수 있도록 설득하고, 잘한 일은 당연히 자랑하고, 못한 일을 솔직히 사과하고, 억울한 일은 적극적으로 해명해야 제대로 된 PR이라는 쪽으로 진화했다. 과거와 같은 빗장정책으로는 생존에 막대한 지장을 초래한다.

  인터넷 특성은 양날의 검을 가진 도구다. 부정적인 이미지를 긍정적인 이미지로 변화시킬 수 있는 기회와 긍정적 이미지가 부정적 이미지로 쉽게 변화될 수 있는 위협이 공존한다. 이미지에 타격을 줄 수 있는 부정적인 이슈가 발생했을 때 적절한 대응은 약이지만 부적절한 대응은 악성여론과 루머로 인해 치명적인 손상을 입을 수 있기 때문이다.

 사이버 공간에서 위기관리는 사실과 인식의 문제가 있기에 더욱 중요하다. 예를 들어 어느 기업의 부정확한 사실이 일파만파 확신된 이 후 근거가 없음이 밝혀졌다면 사실은 올바르게 정정이 되겠지만 기업을 대하는 태도와 잔상으로 맺어있는 인식은 남는다. 아무리 긍정의 메시지를 전달해도 남아 있는 인식의 잣대로 판단의 기준을 삼는 경우가 많다. 소셜미디어를 통해 지속적인 관계 형성과 진정성을 보여 주는 활동을 전개할 때 인식 전환은 가능하고 이를 계기로 오히려 인식을 바꿔 왜곡된 사실을 쉽게 받아들이지 않는 여건을 조성해야 한다.

 인터넷 공간은 네티즌에 의해 사회 전반에 대한 크고 작은 의제가 설정되고 대형포털 사이트를 중심으로 의제가 파급되면서 사회적인 영향력을 행사한다. 개똥녀·강사녀 등으로 유포되었던 사건처럼 역기능 측면이 분명 있으나 반대로 사이버 공간에서 급속하게 퍼져 나갈 수 있었던 데는 사이버 공간에서 상호 작용성에 의해 이슈가 의제로 설정되고 공론화하는 과정을 거치기도 전에 자연스럽게 전파되었기 때문이다. 소셜미디어 공간에서 제기되는 이슈는 개인 혹은 언론사, 정부에서도 만들어 지지만 설정된 의제는 사이버 공간을 통해 파급되어 여론화 되거나 사장되는 현상을 낳는다. 그러나 의제에 따라서는 네티즌에 의해 정제돼 오히려 순기능적인 측면이 강조되기도 한다.

 이는 기업과 공공기관에도 그대로 적용된다. 시간은 지났지만 위기관리 성공사례로 단골메뉴가 되고 있는 A기업 ‘이물질 사고’를 비롯하여 B병원 ‘산모사망사고’, C기업 ‘칼날 이물질 사고’, D기업 ‘한복출입 문제’, E기관 ‘일부직원의 도덕성’에 대한 사이버 공간에서 대응은 위기발생 지점이 온라인이건 오프라인이건 위기관리의 중요성을 잘 설명해 준다. 위기는 기업이건 정부이건 누구나 언제, 어떤 형태로든 겪을 수 있는 개연성이 있음을 간과해서는 안 된다. 경영진의 역할이 가장 크다.

 

 박영락 인터넷소통협회 부회장 (ylscore@naver.com)