콘텐츠 마케팅이 세일즈를 극대화하는 가장 파워풀한 마케팅 전략으로 등장하면서, 활용은 급증했다. 콘텐츠 마케팅은 재활용(Recycle), 용도변경(Repurpose), 재생(Regenerate)이 용이하다. 다양한 정보와 채널에서 저렴하고 효과적으로 활용할 수 있다.
가령, 기업 성공 사례나 제품에 대한 유익성을 담은 백서는 이메일 마케팅, SNS, 전시회 프리(pre)마케팅, 이벤트 등 다양한 용도에 따라 손쉽게 다양한 온라인 전술로 재생, 활용할 수 있다. 이렇게 저렴한 비용으로 커뮤니케이션을 극대화할 수 있지만 이해가 부족해 세일즈로 연결하지 못하는 기업이 의외로 많다. 적재적소에 가장 ‘필요한’ 콘텐츠를 가장 ‘적절한’ 타이밍에 전달해 세일즈로 연결하는 전략적 접근이 중요하다.
해외 시장 개척 과정에서 한국 기업이 콘텐츠 마케팅을 활용해 얻을 수 있는 혜택은 많다. 특히 마켓 테스팅은 시장접근 방법과 타깃 대상을 명확히 아는 데 효과적이다. 본격적인 시장 접근에 앞서 새로운 시장에 대한 막연함과 비용을 줄이고, 시행착오를 미리 방지할 수 있기 때문이다. 콘텐츠 마케팅으로 시장을 시험할 수 있는 방법은 여러 가지다. 콘텐츠 마케팅 시대에 크게 세 가지 미디어 플랫폼을 사용할 수 있는데, 페이드 미디어(Paid media, 웹배너, 구글 페이펄 클릭 등 지불하는 미디어), 오운드 미디어(Owned media, 웹사이트, SNS 등 자사 미디어, 백서, 비디오 등 소유하는 미디어), 언드 미디어(Earned media, 언론, 전문가 리뷰, 리트윗, 유저 간 공유, 입소문 등 유도하는 미디어)가 바로 그것들이다.
이때, 웹 배너, 페이드서치 등의 페이드 미디어나 웹사이트, SNS, 백서, 비디오, 블로그 포스트 등의 오운드 미디어 전술이 언드 미디어를 거쳐 제3자와 공유되는 과정에서 기업에 대한 관심과 신뢰는 극대화된다. 성공 전환율을 높여 세일즈를 극대화하는 확률을 높인다. 막연한 타깃 대상을 보다 명확하게 구분해 효과적인 대상을 선별하면 기업 리소스를 보다 전략적으로 분배할 수 있다. 최소 비용으로 최고의 ROI를 기대할 수 있다.
최근 어느 한 중소기업이 미국 시장을 점검한 예를 보자. 직원이 10명 남짓한 이 소규모 제조 기업은 한국 시장에서 축소돼 가는 시장 한계를 극복하기 위해 최근 미국 시장으로 눈을 돌렸다. 하지만 미국 시장에 대한 두려움과 한정된 자원으로 시장 진출전 먼저 상황을 분석하고 실제로 어느 정도의 가능성이 있는지를 타진했다.
기업은 시장 진출을 위해 필요한 여러 가지 다양한 마케팅 자원(asset, 애셋)을 만들었다. 애셋 제작이란, 차별화된 메시지를 이용해 잠재 고객과 비즈니스 파트너들과 소통, 관계 형성에 필요한 여러 가지 자료와 기반을 만드는 과정을 의미한다. 시장을 시험하는 과정에서 가장 중요한 것은 여러 가지 애셋이 전달되는 과정에서 잠재 고객 반응을 살피는 일이다. 이 과정에서 더욱 더 세밀하게 산업을 분석한다. 인바운드 마케팅 시대에서 기업 홈페이지는 마케팅 허브(hub)다. 이 과정에서 콘텐츠를 보다 활발히 공유할 수 있는 영문 홈페이지는 필수 애셋이다. 온라인상에서 모든 콘텐츠는 허브의 원활한 기능에 힘입어 보다 전략적이고 효과적으로 전달된다.
기존 홈 페이지가 그저 보기 좋은 브로슈어 역할에 그쳤다면, 오늘날 해외 시장 진출 과정에서 네트워크를 통한 관계 형성은 더없이 중요하다. 이 회사는 링크드인이라는 대표적인 B2B 소셜 미디어에 기업과 핵심 임원들의 프로파일 지면을 만들었다. 다양한 관련 협회에 가입하고 업계 핵심 인물들과의 네트워킹을 진행했다. 협회의 다양한 정보를 최대한 활용하고 다양한 애셋을 공유하는 과정에서 폭넓은 전문가와 정보를 교환했다. 관련 분야 전문가로서의 입지를 만들고 세일즈가 유발되게 유도했다. 네트워킹을 통해 더욱 본격적인 시장 조사를 하고 기업 인지도를 높여 활발한 소통 기반을 만들었다.
링크드인 커뮤니티 안에서 저렴한 웹 배너를 이용해 기업 인지도도 높였다. 이렇게 오운드 미디어(홈페이지, 링크드인)와 페이드 미디어(배너 광고 등)는 언드 미디어(공유하고 추천되는 과정에서)를 통해 더욱 효과적으로 빛을 발한다. 인바운드 마케팅을 통해 세일즈를 유도할 수 있는 발판을 확인하고 검증하고 유도하는 일련의 과정이다. 시장을 테스트한다는 것은 결국, 이러한 콘텐츠에 대한 요구가 얼마나 활발하고, 이를 통해 얼마나 많은 잠재 고객을 유도할 수 있는지를 관찰하는 과정이다. 또 어떤 접근 방법(콘텐츠)이 가장 효과적인지 확인하고 점검하는 과정을 거쳐 기업에 대한 전략 또한 더욱 확연히 드러난다.
한국 기업들이 해외 시장 개척 과정에서 신뢰구축을 바탕으로 더욱더 세일즈 기회를 극대화할 수 있는 모던 마케팅의 효과를 백분 활용했으면 하는 바람이다.
임수지 에머슨 대학 교수·트라이벌 비전 부사장 sim@tribalvision.com
