O2O 서비스의 한계, 플랫폼·자금력 이상의 차별화 필요

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O2O 서비스의 한계, 플랫폼·자금력 이상의 차별화 필요

지난 2015년 7월 미국 청소 대행 O2O ‘홈조이’가 폐업을 선언했습니다. 2012년 설립돼 4천만 달러 투자 유치를 할 만큼 고평가 받은 기업이었지만, 언제든지 소비자가 등을 돌릴 수 있다는 기존 O2O 서비스 사업 모델의 애로 사항을 보여준 사건이었습니다.

홈조이는 청소인력과 고객을 연결해주는 O2O 서비스를 제공했습니다. 전문 청소인력 투입과 서비스 표준화, 고객 불만족 시 무료 재청소 등 규칙을 적용하면서 고평가 받았습니다. 하지만 계약 노동자의 정규직으로 전환 소송이 발생하면서 어려움에 직면했고, 추가 투자 확보에 실패하면서 폐업하게 됐습니다.

한국인터넷진흥원 보고서에 따르면 일부 업계 관계자들은 소송과 자금 조달 실패가 아닌 높은 수수료, 소비자 만족도 유지, 서비스 공급자의 신뢰성 확보 어려움 등이 문제였다고 지적합니다. 이는 홈조이뿐만 아니라 대부분 O2O 서비스 기업이 겪을 수 있는 문제입니다.

이에 플랫폼·자금력 이상의 O2O 서비스 차별화가 필요하다는 전문가들의 지적이 이어지고 있습니다.

◇ 수수료 피하기 위한 서비스 공급자와 사용자 간 협상 시도

O2O 서비스의 주요 수익 모델은 수수료입니다. O2O 서비스마다 수수료의 차이는 있지만 수수료를 피해 서비스 공급자와 사용자가 직접 대면하려는 우회적 시도가 언제든 발생할 수 있습니다.

또, 소비자 만족도를 일정 수준으로 유지하기 어렵다는 점도 O2O 서비스 기업을 어렵게 만드는 요소라는 것이 전문가들의 지적입니다. 많은 기업들이 서비스 만족도를 높이기 위해 다양한 방법을 시도하고 있지만 고객의 주관적 판단이므로 어려움을 겪을 수 있다는 것입니다.

공급자 검증에 관한 부분도 서비스의 어려움을 가중시킬 수 있습니다. 서비스 공급 전 공급자의 신뢰도를 확인할 수 있도록 O2O 플랫폼 사업자가 검증하는 단계를 거칩니다. 하지만 이 검증 시스템에서 오류가 발생하면 서비스에 문제가 발생할 수 있습니다.

◇ 낮은 진입 장벽과 서비스 차별 어려움에 따른 과다 출혈 경쟁

우리나라 O2O 서비스는 배달, 콜택시 분야에서 등장해 숙박, 부동산, 미용, 교육, 세차를 포함한 다양한 영역으로 확산됐습니다. 백화점, 서점, 대형 마트, 편의점, 카페, 음식점 등 전통적 오프라인 기업들도 O2O 시장에 진출하고 있는 상황입니다.

각 분야마다 다양한 기업들이 서비스를 제공하고 있으며, 투자금 유치에 관한 소식도 이어지고 있습니다. 하지만 스타트업 기업들이 증가하면서 시장 장악을 위한 출혈 경쟁이 이어지고 있는 상황입니다. 마지막까지 살아남는 최종 승자가 되면 지금과 같은 출혈 경쟁에 의한 피해를 보상받을 수 있을 것이라 여기고 있지만 이마저도 쉽지 않습니다.

한국인터넷진흥원 보고서에 따르면 중국의 많은 세차 O2O 서비스가 폐업하는 상황에서 살아남은 구아구아(Guagua)는 여전히 공짜에 가까운 비용으로 세차 서비스를 제공하고 있다고 합니다. 비용을 올리고 싶지만 진입장벽이 낮은 O2O 서비스의 특성상 언제든 새로운 경쟁 서비스가 생겨날 수 있어 쉽지 않은 일이라고 합니다.

O2O 서비스의 한계, 플랫폼·자금력 이상의 차별화 필요

◇ IOT 접목 통한 영역 확장 꾀하는 국내 시장

최근 야놀자, 코웨이, 서울도시철도공사 등이 IOT 기술 접목을 통해 서비스 역량을 강화하고 있습니다. 센서 기술을 통해 향후 다양한 서비스가 등장할 것으로 전문가들은 내다보고 있습니다.

야놀자는 프랜차이즈 숙박업소 ‘코텔’에 열쇠 없이 앱을 통해 객실을 이용하는 키리스(keyless) 시스템을 도입했습니다. 향후 차량호출, 비품추가 주문, 시간 연장 결제, TV·에어컨·조명 컨트롤 등 서비스에도 적용될 예정입니다.

코웨이는 정수기·공기청정기·비데·매트리스를 통해 수집한 데이터를 분석 후 자사 앱으로 고객에 전달하는 ‘아이오케어(IoCare)' 통합 솔루션을 'CES 2016’에서 공개했습니다. 음용 습관을 길러주는 ‘스마트 워터 케어 서비스’, 사용자가 마신 물의 양을 케어하는 ‘스마트 컵’, 실내공기를 관리하는 ‘스마트 에어 케어 서비스’ 등으로 확장할 방침이라고 합니다.

서울도시철도공사는 지하철 물품 보관함을 휴대폰으로 간편하게 이용할 수 있는 ‘해피박스’를 운영 중입니다. 기존 물품 보관함과 비교해 휴대폰 번호를 이용하기 때문에 안전하고, 간소화된 절차로 저렴하게 이용할 수 있다고 합니다.

김제이 기자(kimjey@etnews.com)