[기업성장 컨설팅] 러브마크 마케팅

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김영세 회장 / 스타리치 어드바이져 교육 전문가
<김영세 회장 / 스타리치 어드바이져 교육 전문가>

나이키의 경쟁사는 어디일까? 흔히 아디다스나 리복 같은 스포츠웨어 브랜드를 떠올릴 것이다. 하지만 나이키는 닌텐도를 경쟁사로 선포했다. 갤럭시 S의 경쟁사가 코카콜라라는 말도 나왔다. 이처럼 엉뚱하기만 한 등식이 성립하는 이유는 무엇일까?

얼마 전까지만 해도 비즈니스에서 성공을 판가름하는 기준은 제품과 서비스의 시장점유율이라는 개념이 지배적이었다. 예를 들어 스포츠웨어 시장에서는 나이키, 아디다스, 리복 같은 전문 브랜드가 시장을 각각 얼마만큼 점유하고 있는지가 중요했고, 그에 따라 점유율을 높이는 데 모든 노력을 집중했다.

하지만 이제는 달라졌다. 평소 나이키 운동화를 신고 농구하는 것을 즐기던 10대 남학생이 닌텐도로 게임하는 재미에 빠지면 농구는커녕 아예 운동화를 신고 집 밖으로 나가는 일조차 꺼리게 된다. 그러니 이제 기업이 주목해야 할 것은 스포츠웨어 시장에서의 점유율이 아니라, 이 남학생의 마음속에 농구가 얼마만큼 비중을 차지하고 있으며, 닌텐도에 빼앗긴 비중이 어느 정도인지 측정하는 것이다.

그다음에는 빼앗긴 관심을 되돌릴 만한 가치를 찾아내 남학생에게 다시 보여줘야 한다. 그래야 남학생의 마음이 다시 농구와 나이키 운동화로 향할 것이다. 이를 위해 영국의 국제 광고대행사 사치앤사치Saatchi & Saatchi의 CEO 케빈 로버츠Kevin Roberts는 ‘러브마크 마케팅’이라는 개념을 선포했다. 러브마크는 고객의 열렬한 사랑을 받는 브랜드를 칭하는 것이다.

러브마크는 사람들이 의사를 결정할 때 머리가 아니라 가슴으로 한다는 사실을 명확하게 이해한다. 이제 기업은 ‘제품을 판매하기’보다는 ‘고객에게 구애하는’ 방법을 취해야 한다는 게 중심 개념이다. 그렇다면 이런 러브마크는 어떻게 만들 수 있을까? 답은 간단하다. 바로 ‘사랑’이다. 우리가 사랑하는 사람을 함부로 배신하지 못하는 것처럼, 고객들로 하여금 기업과 브랜드를 사랑하게 만들어 경쟁상품에 빼앗기지 않게 하는 것이다.

고객을 ‘설득’하려 하지 말고 고객과 열렬한 ‘사랑’에 빠져 마치 연인과 같은 관계가 되어야 한다. 그렇게 되면 고객은 기업과 브랜드를 향해 이성을 초월한 열렬한 충성도를 보여줄 것이다. 러브마크의 강력한 감성적 유혹에서 탄생한 고객의 충성도는 장기간 유대관계를 가능하게 하는 것은 물론, 작은 실수는 용서하고 실패마저 이해하게 한다.

즉 고객의 감성에 호소하는 충성도 높은 브랜드는 기업이 노력하지 않아도 고객이 먼저 그 브랜드의 수호천사 역할을 하게 된다는 얘기다. 한 가지 예를 들면 세탁세제를 만드는 기업이 탈세 같은 부도덕한 일을 저질렀다고 하자. 그것이 일반 브랜드라면 사람들은 이내 다른 세제 브랜드를 찾아서 떠날 것이다. 세제 브랜드는 얼마든지 있고, 세제 본연의 목적인 세정력은 그리 차이 나지 않기 때문에 해당 기업을 비난하며 사용하던 제품을 바꿈으로써 불매운동에 참여한다.

하지만 그 브랜드가 러브마크라면 이야기는 달라진다. 사람들은 이 사건에 뭔가 정치적 배경이나 모함이 있을 것이라고 생각하거나, 어느 기업에서나 일어날 수 있는 일반적 관행쯤으로 받아들인다. 그들은 애써 사건의 의미를 축소하며 자신의 러브마크를 보호하려는 움직임을 보이기도 한다. 그중 일부는 직접 브랜드를 구제할 방법을 찾아 나서기도 한다. 이러한 고객의 맹목적 사랑은 기업이 아무리 많은 돈을 쏟아부어도 살 수 없는 매우 큰 가치다.

러브마크는 사람들이 의사결정을 할 때 머리가 아닌 가슴으로 한다는 사실에 주목하고 있다. 한 조사에 따르면 80%의 사람이 감성적 이유로 제품을 구매하고, 나머지 20%가 이성적 이유로 제품을 구매한다고 한다. 이성은 결론을 이끌어내는 반면, 감성은 행동을 이끌어낸다. 감성에 충실할수록 행동에도 적극적이기 때문에 마케팅이 효과를 거둬 소비자가 물건이나 서비스를 구매하게 하려면 감성을 건드릴 줄 알아야 한다는 얘기다.

지금은 감성의 시대다. 좌뇌 위주의 경쟁력만 가지고는 경쟁에서 승리하기 어렵다. 논리만으로는 비즈니스에서 성공할 수 없는 것이다. 경쟁력은 이제 사람의 마음을 차지하는 우뇌적인, 감성을 자극하는 브레인에서 찾아야 한다. 물론 디자인 자체만 놓고 이야기하면 디자인은 감성과 이성의 접점에서 균형을 잘 잡아야 하는 일이다. 디자이너는 좌뇌와 우뇌 모두를 사용하는 사람들이다.

양쪽의 뇌를 새로운 방식으로 결합해 새 조화물을 만들어낸다. 그래서 디자인을 두고 ‘감성의 논리학Emotional Logic’이라는 표현을 사용하는 것이다. 디자이너는 아름다우면서도 기능적이고, 편리하면서도 삶의 질을 한 단계 올려주는 즐거움을 만들어낸다. 그리고 그 안에 사용자에 대한 ‘사랑’을 담는다. 진정으로 사용자 처지를 이해하고 공감하며, 마음을 쏟아부어 만든 창조물은 분명 사용자들 마음속에 자리를 잡을 것이라는 사실을 아는 까닭이다. 그렇다면 디자인의 결정적인 파워 또한 감성에 빚지는 셈이 된다.

김영세 회장
(주)이노디자인 CEO
스타리치 어드바이져 교육 전문가
한국디자인브랜드경영학회 이사
기네스 한국심의위원 선정
전자신문 기업성장 지원센터 교육 전문가
[저서] 세상을 바꾸는 사람들, 퍼플피플 (2016, 스타리치북스)

‘전자신문 기업성장 지원센터’에서는 100년 기업을 위한 CEO 경영 철학 계승 전략인 ‘스타리치 CEO 기업가정신 플랜’ 및 창업주의 경영 노하우와 철학을 제대로 계승하고 기업의 DNA와 핵심가치를 공유하는 ‘김영세의 기업가정신 콘서트’를 제공하고 있으며, 임원퇴직금 중간정산, 가지급금, 명의신탁주식(차명주식), 특허(직무발명보상제도), 기업부설연구소, 법인 정관, 기업신용평가, 기업인증(벤처기업, ISO, 이노비즈 등), 개인사업자 법인전환, 상속, 증여, 가업승계, 기업가정신 등에 대한 법인 컨설팅도 진행하고 있다. 또한, 고용노동부 환급과정인 스마트러닝 및 온라인 교육, 오프라인 교육 서비스를 제공하고 있다.

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