궐련형 전자담배 출시 이후에도 국내 담배 시장 점유율이 안정세를 보이며 고착화되고 있다. 궐련형 전자담배 출시 초반 50% 점유율이 무너졌던 KT&G는 다시 과반 점유율을 회복했고 '아이코스' 인기에 한국필립모리스 점유율이 상승했다. 출시 초반 시장 판도를 뒤흔들었지만 현재는 0.1~0.2% 정도 변화만 있을뿐 점유율은 변함 없는 상황이다.
25일 편의점 POS 기반 담배 판매량에 따르면 국내 담배업계 1위 KT&G는 지난 9월 이후 꾸준히 51.8%를 유지하고 있다. KT&G의 점유율은 궐련형 전자담배 시장이 열리기 전 2016년 말 약 54% 점유율을 보이다 필립모리스가 지난해 5월 아이코스를 출시한 이후 점유율이 하락하기 시작했으며 11월 말 과반 점유율이 무너졌다. KT&G 과반 점유율이 무너진 것은 국내 담배 시장 최초 현상이었지만 이후 발빠른 신제품 출시 등 노력으로 반등에 성공했다는 평가다.
반면 아이코스 출시 이후 궐련형 전자담배 시장을 주도하는 한국필립모리스는 30% 점유율 벽을 넘지 못하고 소폭 하락한 27.2%대를 유지하고 있다. 하지만 궐련형 전자담배 출시 이전 22~23%대 점유율을 보였던 것과 비교하면 의미있는 성장이라는 평가다. 필립모리스는 아이코스 출시 이후 지속적으로 점유율을 높여왔고 올 초에는 29%대까지 점유율이 치솟았다. KT&G, BAT코리아, JTI코리아 등 하락한 점유율을 필립모리스가 모두 흡수한 것이다. 하지만 KT&G '핏'에 점유율을 소폭 뺐기며 현재는 최대치에 비해 약 2% 하락한 모습이다.
'글로'의 BAT코리아는 전자담배 출시 전 14% 중·후반대 점유율을 보였지만 지난해 말과 올 2월 각각 14%, 13% 벽이 무너진 데 이어 현재는 12.4% 점유율을 보이고 있다. 세계 최초로 한국에서 '글로2'를 선보이고 전용 스틱 '네오'를 전면 리뉴얼 하며 시장 공략에 나섰지만 소비자 반응을 이끌어내는 데는 부족했던 것으로 분석된다.
궐련형 전자담배를 출시하지 않고 정중동 행보를 걷고 있는 JTI코리아 점유율은 고정적이다. 궐련형 전자담배 출시 이전 9%대 점유율을 유지했던 JTI코리아는 출시 직후인 지난해 말 8%대로 떨어진 이후 현재까지 줄곧 8% 중반대 점유율을 유지하고 있다.
젊은 흡연자들에게 인기를 끌고 있는 '메비우스' 제품의 판매와 마케팅에 집중한 것이 주효했다는 분석이다. 또한 담뱃재를 잡는 '애쉬락' 기능과 입 속 담배 냄새를 효과적으로 줄여주는 캡슐 신제품 등을 출시하는 노력도 시장에서 좋은 반응을 얻었다는 분석이다. JTI코리아의 글로벌 본사 JT가 궐련형 전자담배 출시를 계획하고 있는 것으로 알려졌다.
JTI코리아도 궐련형 전자담배 시장에 진출할 경우 국내 시장 점유율을 소폭 상승시킬 가능성이 제기된다.
한편 궐련형 전자담배 시장 점유율은 1년 전 7.3%에서 등락을 거듭하며 꾸준히 상승해 올해 1월 9%, 5월에 10%대로 올라선 뒤 11월에 11%를 넘어섰다. 올해 들어 11월까지 누계 시장점유율은 9.3%다.
업계 관계자는 “궐련형 전자담배 출시 초반 시장 점유율 변화가 급변했지만 최근 고착화 되는 모습을 보이고 있다”고 말했다.
이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com