[ET단상]차세대 디지털 마케팅 프런티어, 음성 및 이미지 검색

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고민호 크리테오 코리아 대표
<고민호 크리테오 코리아 대표>

SSG닷컴에서 이미지 검색 서비스 '쓱렌즈'로 상품을 찾아본 경험이 있는가? 시리, 빅스비, 구글 어시스턴트 같은 인공지능(AI) 음성 검색으로 주위 카페를 찾거나 음악을 알아본 적은 있는가?

텍스트 검색에 의존하던 시대는 끝났다. 좀 더 새롭고 직관화된 음성 및 이미지 검색이 각광받고 있다. 검색 방식이 달라진다는 것은 생각보다 많은 변화를 몰고 온다. 디지털 커머스 분야만 하더라도 제품 정보를 얻는 채널부터 상품 소비까지 쇼핑 경험 전반이 이전과는 달라진다. 먼 미래의 이야기가 아니다. 시장조사기관 가트너는 디지털 커머스에 이미지와 음성 검색 기능을 추가하면 2021년까지 30%의 매출 증대 효과가 있을 것이라고 전망했다.

그러나 현실과는 동떨어진 막연한 느낌도 든다. 음성 검색으로 대체 뭘 할 수 있을까. 이미지 검색은 지금 진행하고 있는 사업과 어떤 연관성이 있는지, 무엇보다도 이들을 비즈니스로 어떻게 활용할 수 있을까. 이들 질문에 대한 답은 두 키워드로 설명할 수 있다. 경험과 인게이지먼트다.

새로운 검색 방식인 음성 및 이미지 검색 덕에 마침내 온라인은 오프라인 '경험'을 거의 따라잡을 수 있게 됐다. 이 검색 방법은 오프라인 매장에서 쇼핑하는 형태와 비슷하다. 매장에 들어가 상품을 둘러보고 궁금한 게 있으면 직원에게 도움을 청하는 것처럼 이미지로 검색해서 원하는 상품을 둘러보고 음성 검색으로 필요한 피드백을 받을 수 있다. 오프라인 매장의 디스플레이와 점원이 하는 역할을 온라인에서 제공할 수 있게 된 것이다. 이러한 변화에 대해 마이크로소프트(MS)는 온라인 쇼핑에서 새로운 차원의 상호작용이 가능해졌다고 평가했다.

이미지 검색과 음성 검색은 빠르게 성장하고 있다. 아직 초기 단계이긴 하지만 이미지 검색은 최근 몇 년 동안 많은 발전을 이뤘다. 핀터레스트렌즈가 대표한다. 지난 2017년에 선보인 핀터레스트렌즈는 마음에 드는 사물을 사진으로 찍으면 핀터레스트 애플리케이션(앱)에서 관련 검색 결과를 보여 준다. 이 앱을 활용하면 셔츠를 찍어서 스타일링 방법을 검색할 수 있고, 음식 재료 사진을 찍어서 조리법을 찾아볼 수도 있다. 핀터레스트 공동 설립자 에번 샤프가 한 말처럼 이제 '눈으로 검색'하는 시대가 된 것이다.

음성 검색 및 디지털 비서 기능 역시 괄목할 만한 성장을 이루고 있다. 미국에서만 아마존 알렉사, 구글 어시스턴트 판매량이 2700만대를 넘었다. 음성 검색으로 쇼핑·서비스를 검색하고, 날씨나 위치와 같은 생활 밀착형 정보들을 검색하는 경우가 늘고 있다. 음성 검색 서비스는 이처럼 일상 친화형 서비스 형태로 점차 확산할 것으로 전망된다.

놀라운 것은 음성 및 이미지 검색이 오프라인과 같은 경험 제공에 그치지 않으리라는 점이다. 단순히 고객 쇼핑을 지원하는 디스플레이나 쇼핑 피드백 정도 기능에 머물지 않는다는 말이다. 음성 및 이미지 검색은 고객 요구에 맞게 브랜드를 새롭게 정의하고, 좀 더 쉽고 편리한 구매 기회를 제공함으로써 새로운 쇼핑 수요를 창출해 낼 것이다. 인게이지먼트 확대가 이뤄지는 것이다.

여기에 일상에서 축적된 데이터와 AI, 머신러닝을 활용해 파악한 유의미한 소비자 행동을 파악해서 소비자 요구 및 변화에 맞는 최적 상품 추천도 가능해진다. 예를 들어 두 살 된 딸 아이에게 줄 유아용품을 구매한 부모에게 시간이 지난 후에는 유아용품이 아닌 아동용품을 추천하는 식이다. 소비자에게 정말 필요한 물건을 예측해서 추천함으로써 수요를 창출하고 인게이지를 높일 수 있다.

기업 입장에서 이들 새로운 검색 기술을 효과 높게 활용하려면 어떻게 해야 할까. 세 가지 전략 접근 방안을 제시한다. 첫째 강력한 비주얼 아이덴티티를 준비하는 것이다. 이미지가 넘쳐나는 시장에서 선도 브랜드로 자리매김하려면 비슷한 상품군에서도 돋보일 수 있는 아이덴티티를 시각화할 수 있어야 한다. 디자인과 구성 역량이 더 중요해질 것이다. 둘째 체계화한 소비자 데이터 정리와 분류가 필요하다. 크리테오의 고객 스코어링, 아이덴티티 그래프와 같이 소비자 성향과 요구를 파악하고 분석할 수 있는 체계화 기법을 고민할 필요가 있다. 마지막으로는 자사 브랜드가 이미지 및 음성 검색에서 어떻게 소비자에게 다가가는지 고민해야 한다. 새로운 검색 방식은 이전과 다른 방식으로 브랜드를 소비하게 한다. 이 때문에 소비자가 받아들이기 쉽게, 더욱 직관화해서 브랜드를 재정의하고 확산 전략을 수립해야 더 많은 잠재 고객을 확보할 수 있을 것이다.

아직 음성 및 이미지 검색의 엄청난 가능성은 온전히 드러나지 않았다. 새로운 시장이 무르익기 전 바로 지금이 미래의 가능성을 현실화하는 최적의 시점이다.

고민호 크리테오코리아 대표

m.goh@criteo.com