[상장기업 분석]현대홈쇼핑, TV홈쇼핑부터 라이브커머스까지 '섭렵'

현대홈쇼핑 사옥

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■기업 개요

현대홈쇼핑은 TV홈쇼핑과 종합인터넷 쇼핑몰인 현대H몰을 통해 고객에게 고품질의 상품을 합리적인 가격에 제공하고 있다. 혁신적인 고객서비스를 통해 홈쇼핑 서비스를 한 단계 업그레이드 시켜왔다.

국내 최초로 T커머스 서비스를 시작, 2011년에는 업계 최초로 스마트 TV전용 쇼핑애플리케이션(앱)을 출시해 PC와 모바일, TV 세 개 매체를 자유롭게 넘나들며 편리한 쇼핑이 가능하도록 N스크린 시대의 진정한 쇼핑 리더가 되기 위해 박차를 가하고 있다.

라이브커머스에도 일찌감치 뛰어들었다. 현대홈쇼핑은 2018년 현대H몰 모바일 앱 내에 '쇼핑라이브' 코너를 론칭했다. 라이브커머스 사업 매출은 2019년 50억원에서 지난해 285억원으로 약 5배 넘게 성장했다. 올해는 1000억원까지 키우겠다는 목표다. 쇼핑라이브 방송 횟수와 방송 시간대를 지난해 주 12회에서 주 26회로 늘렸다. 방송 시간도 3시간에서 6시간으로 늘리는 등 올해도 지속적으로 외형 확대에 나선다. 상반기 내에 라이브커머스 운영 인력을 10여명 추가하고 전문 쇼호스트도 두 배 정도 늘릴 예정이다. 인력 확충이 마무리되면 쇼핑라이브 방송 횟수는 주 50회, 고정 프로그램은 현재 7개에서 15개로 늘어난다.

현대홈쇼핑 쇼핑라이브 방송화면

■강점과 기회

현대홈쇼핑의 강점은 2000만명이 넘는 고객이다. 이를 바탕으로 라이브커머스 등 새로운 트렌드에 맞춰 빠르게 대응하고 있다. 라이브커머스 사업은 2018년 론칭 후 2년 만에 매출 규모가 5배 이상 성장했다. 2019년 50억원에서 지난해 285억원을 기록, 올해는 1000억원 달성이 목표다. 연간 누적 시청자 수도 2500만명에 달한다.

지난해 방송 1회당 매출과 시청자 수도 크게 늘었다. 지난해 방송 1회당 매출은 평균 3000만원으로, 지난 2019년(1500만원)과 비교해 두 배 증가했다. 방송 1회당 시청자 수도 평균 2만~3만명으로 2019년(1만명 수준) 대비 두 배 이상 늘었다.

현대홈쇼핑은 라이브커머스 사업을 모바일에 익숙한 MZ세대를 중심으로 비대면(언택트) 트렌드가 확산되기 시작한 2018년부터 차세대 성장동력으로 삼고 선제적으로 키워왔다. 특히 TV홈쇼핑 20년 노하우를 과감하게 접목해 고객들로부터 호응과 신뢰감을 얻으며 매출 증가로 이어졌다는 분석이다.

특히 '우아쇼' '스타쇼' '초밀착뷰티쇼' 등 일반 TV홈쇼핑과 같은 고정 프로그램을 쇼핑라이브에 선보이는가 하면, 카드 할인 등 방송 중 혜택을 강화한 게 기존 TV홈쇼핑 고객들로부터 호응을 얻었다. 실제 이들 방송의 1회당 매출(3000만원)은 통상적인 라이브커머스 방송(1000만~1500만원) 대비 평균 2~3배 높다. 매회 시청하는 고정 시청자 수도 1만~2만명에 달한다.

또 업계에서 유일하게 라이브커머스 전문 쇼호스트(쇼라맨, 쇼라걸)를 운영하면서 2030세대 젊은 고객들의 호응을 이끌어냈다. 전문 쇼호스트들이 이른바 '먹방' '언박싱(제품 개봉기)' 등 2030세대가 원하는 콘텐츠를 선보이고 고객들과 실시간 소통하면서 선호도를 끌어올렸다. 지난해 120억원을 투자한 뷰티MCN '디퍼런트밀리언즈'와 협업을 통한 미디어 콘텐츠 강화에도 나설 방침이다.

현대H몰 모바일 앱을 리뉴얼해 TV홈쇼핑·현대홈쇼핑플러스샵(T커머스)·쇼핑라이브(라이브커머스) 등 세 가지 채널의 방송 상품을 모바일에서 한번에 확인할 수 있도록 했다.

현대홈쇼핑은 정보기술(IT) 도입에도 적극적이다. 4차 산업혁명 관련 기술을 빠르게 흡수해 디지털 전환에 적극 나서겠다는 목표다. 현대홈쇼핑은 지난 2월 KT와 손잡고 고객센터에 인공지능(AI) 기술을 도입하는 등 서비스 품질 업그레이드에 나섰다.

특히, 코로나 확산에 따른 고객센터 이용량 증가에 효과적으로 대응하기 위해 'AI 콘택트 센터'를 도입한다. AI 콘택트 센터는 음성인식·음성합성·텍스트 분석·대화엔진 등 기술을 바탕으로 고객센터 전체 업무를 최적화하는 시스템이다. 현대홈쇼핑은 이를 통해 고객 단순 문의에 대해 AI 상담 체계를 구축하고, 상담 빅데이터 분석을 통한 고객 요구 분석 및 상담 프로세스 개선 등 서비스 품질을 업그레이드할 계획이다.

현대홈쇼핑 폐페트병 재활용 캠페인

현대홈쇼핑은 친환경 선도 기업으로 변신 중이다. 환경보호에 대한 사회적 책임을 다하기 위해 다양한 캠페인을 벌이고 있다. 유통업계 최초로 '아이스팩 재활용 캠페인'을 진행한 데 이어 투명(무색) 폐페트병을 수거해 재활용하는 캠페인을 전개하고 있다.

이달까지 투명 폐페트병을 직접 수거해 재활용하는 '북극곰은 페트병을 좋아해' 캠페인을 진행한다. 수도권 10여곳의 아파트 단지에 '투명 폐페트병 전용 수거함'을 설치해 폐페트병을 수거하면, 친환경 패션 스타트업 '플리츠마마'가 수거된 폐페트병을 가방으로 업사이클링해 현대홈쇼핑 라이브커머스 방송에서 재판매한다. 약 4만개 폐페트병을 수거해 2000개 가방으로 업사이클할 계획이다. 판매 수익금은 향후 소외계층을 위한 사회공헌활동 등에 사용될 예정이다.

'아이스팩 재활용 캠페인'은 2018년 8월부터 진행, 올해 2월까지 총 11만명의 고객이 참여해 아이스팩 174만개를 수거했다. 수거한 아이스팩은 세척 과정을 거쳐 전통시장이나 식품업체 등에 전달했다. 현대홈쇼핑은 '아이스팩 재활용 캠페인' 운영 공로를 인정받아 유통업계 최초로 지난 2019년 저탄소생활실천 부문 대통령표창을 수상한 바 있다. 지난해에는 고객들로부터 코팅이 벗겨져 사용하지 못하는 폐프라이팬 5만개를 수거해, 새 프라이팬으로 다시 생산해 판매하기도 했다.

또 TV홈쇼핑업계 최초로 친환경 상품만을 판매하는 전문 프로그램 '에코샵'을 론칭했다. 에코샵에서는 환경부로부터 친환경 인증을 받은 제품이나 농산물, 해외 친환경·비건 인증 기관을 통해 검증된 상품 등을 선보인다.

현대홈쇼핑 로고

■약점과 위협

국내 7개 홈쇼핑업체의 TV 방송 취급고(총매출액) 비중이 2016년 50.8%에서 2017년 48.9%, 2018년 47.0%, 2019년 46.3% 등으로 계속 낮아지고 있다. 넷플릭스 등 온라인 동영상 서비스(OTT)가 인기를 끌며 TV를 시청하는 인구가 줄었기 때문이다. 지상파 채널을 돌리다가 홈쇼핑으로 유입되는 고객도 함께 줄어들었다.

실제 현대홈쇼핑의 3년간 매출액에서 TV홈쇼핑 부문은 2018년 6669억원, 2019년 6686억원, 2020년 6566억원으로 정체 상태에 놓여있다. 기존 TV홈쇼핑 고객들이 모바일 쇼핑이나 라이브커머스로 옮겨갔기 때문이다. 같은 기간 온라인과 모바일 부문 매출액은 2018년 2487억원, 2019년 2852억원, 2020년 3411억원으로 증가세다.

통계청에 따르면 모바일 쇼핑 거래액은 2020년 109조원을 기록했다. 전년 대비 25% 성장세를 보였다. 모바일 쇼핑 거래액은 같은 해 전체 온라인 쇼핑 거래액의 67%를 차지했다. 국내 라이브커머스 시장 규모는 2020년 기준 3조원대로 추정한다. 2030년에는 지난해 대비 10배 성장한 30조원 규모가 될 것이란 전망이다.

이런 추세에서 현대홈쇼핑의 모바일 및 라이브커머스 투자는 TV부문 성장 정체를 만회할 수 있는 기회로도 작용할 수 있다.

하지만 TV홈쇼핑 업계를 둘러싼 위협은 겹겹이다. 해마다 증가하는 송출수수료와 모바일 판매 실적까지 방송통신발전기금(방발기금) 산정 대상에 포함하려는 움직임이 도사리고 있다.

TV홈쇼핑업체들은 매년 IPTV·케이블TV 등 유료방송사업자들과 협상을 통해 방송채널을 할당받고 이에 대한 송출수수료를 지급한다. 지상파 채널에 가까울수록 고객 유입률이 높고 수익으로 직결되기 때문에 더 높은 수수료가 책정된다.

홈쇼핑업체들은 인기 채널을 차지하기 위해 매년 대규모 자금을 쏟아붇는다. 2019년 기준 TV홈쇼핑 사업자의 방송 매출액 3조1495억원 가운데 송출수수료(1조5497억원)가 차지하는 비중은 49.2%로 절반에 육박했다.

규제기관인 과학기술정보통신부는 홈쇼핑 사업자의 최근 2년간 모바일·온라인 매출 자료를 받아 검토 중이다. 홈쇼핑은 해마다 TV 방송으로 벌어들인 영업이익의 13%를 방발기금으로 내고 있는데, 앞으로는 모바일 연관 실적도 포함하겠다는 접근이다. 사업 중심을 모바일로 옮기고 있는 홈쇼핑업체들에는 상당한 위협이 될 수밖에 없다.

■MARKET COMMENT

유진투자증권

자회사 현대L&C가 지난해에 이어 높은 성장세를 보이고 있음. 실적 개선의 배경은 해외 사업 매출 호조 및 원가율 하락에 따른 수익성 개선이며 이에 따라 계절적 비수기에 해당하는 1분기 성과도 좋았음. 목표주가:10만5000원

IBK투자증권

홈쇼핑의 외형 둔화에도 1분기 연결 자회사 현대L&C 매출액은 2766억원으로 작년 대비 9.3% 증가. 해외사업 안정화에 따른 공장 가동률 개선으로 외형 성장뿐만 아니라 영업이익도 턴어라운드 시현. 홈쇼핑의 효율적인 채널 및 상품 운영과 더불어 연결 자회사 모두 내부 효율화 성과를 중심으로 2021년에도 연결 기준 실적 안정성을 이어갈 전망. 목표주가:12만원

NH투자증권

1분기 저마진 상품 편성 축소로 시장 기대 이상의 실적을 시현. 최근 오프라인의 플렉스 소비가 부상하며 홈쇼핑 사업의 상대적 매력이 떨어지고 있으나, 주가가 절대적 저평가 영역에 있어 하방 리스크 제한적. 목표주가:11만원

김정희기자 jhakim@etnews.com