[임수지의 북미 시장 고투마켓 전략과 옵션]<5>어드밴스드 방사선-지역 클리닉 교류에 교육적 접근 중요

“진료소의 의사결정권자로서 의료기기 회사들로부터 제안받는 경우가 있는데 주로 기술적 특장점을 강조하지요. 이는 의료기기 개발자에게 핵심적인 이점처럼 보일 수 있지만 잠재 바이어들이 외면하는 가장 큰 원인 중 하나가 될 수 있어요.”

북동부 로드아일랜드주 6개 지역의 로컬 진료소로 구성돼 있는 어드밴스드 방사선(Advanced Radiology)의 한 지역 진료소 운영을 책임지고 있는 데이비드 첸 박사는 의료기기 제조사는 클리닉의 현재 제품을 평가해서 신기술의 사용이 어느 정도 어려운지를 판단하는 것이 중요하다고 말했다.

첸 박사의 경우 통상 새로운 기술을 구입하거나 시스템을 업그레이드할 때 사용자인 오퍼레이터를 위해서는 학습 커브를 짧게 유지해야 좋기 때문에 일반적으로 알고 있는 브랜드를 고수하고 있다고 설명했다. 응급실과 중환자실이 갖춰진 병원 시스템에 비교하면 전형적인 '외래 시설'로 분류되는 어드밴스 방사선은 이에 규모가 비교적 작고 컴퓨터단층촬영(CT), 초음파, 엑스레이, 골밀도측정, 자기공명영상(MRI) 등 기본적인 진단 장비를 갖추고 있다.

어드밴스 방사선(Advanced Radiology)에서 지역 진료소 운영을 책임지고 있는 데이비드 첸 박사

첸 박사는 “새로운 기술로의 업그레이드 또는 사용에 대해서는 첨단 방사선 클리닉의 경영진에게 최종적인 의사결정권이 있지만 의사결정 과정에서는 실무 기술자의 의견이 매우 중시된다”고 설명했다. 제안서를 받을 때 기술 사용자로서 제품 도입 프로세스에서 중요한 역할을 하는 기술 전문가들과 논의해 의견을 듣는다. 지속적인 교육 목적을 위해 재생 가능한 콘텐츠를 만드는 개념은 시장에 신기술을 도입하는 글로벌 제조사들이 핵심적으로 수행해야 할 사항임을 증명하는 대목이다.

임상 연구가 완료된 후에도 새로운 기술이 실제로 소형 방사선 치료법으로 적용되는 데는 상당한 시간이 걸린다. 가령 인공지능(AI) 기술 방사선의 경우 머신러닝 이점을 이해하면서도 채택을 주저하게 되는 경우가 많은데 AI 도입 초기 의사들을 대상으로 인식과 이해에 대한 격차 해소를 위한 지속적인 교육 프로그램을 활용하는 것이 중요하다고 첸 박사는 강조했다. 방사선 센터에서 채택하는 주요 동인과 장벽을 이해하는 것도 중요하다는 설명이다.

첸 박사는 매년 미국 시카고에서 진행되는 RSNA(Radiological Society of North America) 콘퍼런스를 업계의 새로운 발전에 대해 배울 수 있는 행사로 선호하고 있다. 특히 코로나19 기간에는 직접 참석을 하지 않더라도 화상 콘퍼런스를 통해 더 많은 교육적 기회를 활용할 수 있었다. 다양한 교육용 콘퍼런스 콘텐츠를 영상으로 4월까지도 지속적으로 제공하고 여러번 재생해서 필요할 때마다 활용할 수 있어 도움이 된다.

기업의 니즈와 목표에 따라 다양한 고투마켓 전략을 시도할 수 있다. 로컬 클리닉과의 협업과 교류를 통한 타깃 시장 및 잠재 고객에 대한 이해를 높일 뿐만 아니라 활용 사례를 확보할 수 있는 기회가 될 수 있다. 이때 콘퍼런스나 전시회를 함께 활용해서 추가 학습 이벤트와 함께 정보 세션을 전략적으로 계획해 관심 있는 잠재 고객에게 후속 단계를 제공하는 것이 중요하다. 전시회의 가상 전시플랫폼이 최종 도달점이 되면 안 된다. 사전은 물론 사후로 연결시켜서 의료진·기술진, 또는 구매를 담당하거나 결정 과정에 영향을 미치는 다양한 바이어와의 접점을 확대할 수 있어야 한다.

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수 sim@bdmtglobal.com