K뷰티 브랜드들이 이른바 '히어로 제품'을 기준으로 제품군(SKU)을 확장하는 전략에 나서고 있다. 하나의 히어로 제품을 다양한 제형·카테고리로 변주해 라인업을 넓히면서 매출 확대에 드라이브를 건다.
19일 업계에 따르면 최근 K뷰티 브랜드들은 최근 시장에서 검증된 '히어로 제품'을 중심으로 상품 구색을 넓히고 있다.
라네즈는 크림스킨 리파이너를 시트 마스크로 확장했다. 크림스킨이 가진 특유의 보습감과 사용감을 '즉각 체험' 카테고리로 옮겨 루틴 제품의 장점을 단발성 체험 제품으로도 소비할 수 있게 했다. 루틴 제품의 진입 장벽을 낮추면서 기존 이용자에게 추가 구매를 유도한다.
마녀공장도 대표 제품인 갈락토미 나이아신 에센스를 마스크팩 형태로 선보였다. 매일 사용하는 루틴 제품인 에센스를, 특정 상황에서 즉각적인 체감 효과를 기대하는 마스크팩으로 전환했다. 같은 성분과 효능을 기반으로 사용 맥락을 바꾸며 소비자가 브랜드를 접하는 접점을 넓혔다.
이퀄베리는 히어로 제품인 비타민 일루미네이팅 세럼을 토너와 크림 제형으로 출시했다. 세럼에서 크림으로 제형을 확대시키며 성분과 효능은 유지하면서 사용감을 달리해 선택지를 늘렸다. 크림만이 갖고 있는 리치함과 나이트케어 효과를 강화해 라인업을 확장한 사례로 꼽힌다.
닥터지는 그린 마일드 업 선크림을 선 세럼으로 확장했다. 자외선 차단이라는 기능은 유지하되 발림과 사용감을 다변화해 소비자층을 넓혔다. 기존 히어로를 훼손하지 않으면서도 다른 제형으로 선택지를 제공해 동일 라인 내 구매 맥락을 확장한 사례로 평가된다.
업계는 히어로 제품 다양화 전략의 배경을 '신뢰의 이동'을 꼽는다. 소비자는 히어로 제품으로 이미 효능과 성분, 사용 경험을 학습했다. 이를 다른 제형과 카테고리로 확장하면 익숙함을 기반으로 구매 장벽을 낮출 수 있다. 같은 효능과 성분이라도 제형이 달라지면 사용 상황이 늘고, 사용 빈도 확대에도 유리하다.
아울러 히어로 제품을 기준으로 루틴을 촘촘하게 설계하면 소비자가 브랜드에서 이탈할 가능성이 작아진다. 제품 수가 늘어도 히어로를 중심으로 라인업이 구축되면서 브랜드 경험을 강화하는 효과도 기대할 수 있다.
업계 관계자는 “히어로 제품이 명확한 브랜드일수록 확장 전략이 빠르게 작동하고 매출 확대와 리텐션(유지) 강화 효과를 동시에 가져갈 수 있다”고 말했다.
손지혜 기자 jh@etnews.com
