한국을 비롯한 세계 전자상거래 업계가 전례 없는 변화의 물결을 겪고 있다. 글로벌 시장조사 업체 오범은 크리테오와 함께 작성한 `전자상거래의 미래:2016년 로드맵` 보고서를 발표, 핵심 모바일 기술에 기반을 둔 사업 모델과 소비자 경험이 미래 전자상거래의 동력이 될 것이라고 전망했다.
미래 소비자에게 주목 받으려면 가격 경쟁력뿐만 아니라 상품 발견부터 결제까지 이르는 과정에서 편의성을 향상시켜야 한다. 현재 인터넷상 주요 소비 세대인 20~30대의 `디지털 네이티브(Digital Native)` 세대는 데스크톱, 모바일 등 여러 기기를 넘나들며 일관된 온라인 쇼핑 혜택을 누리길 원한다. 오픈마켓과 대규모 온라인 쇼핑몰이 관심사와 취향에 부합하는 제품과 이벤트 정보를 실시간 제공하길 요구하는 등 개인화된 혜택을 바란다. 전자상거래 업계는 소비자 기대치에 부합하는 비즈니스를 지속하기 위해 두 가지 사항을 고려해야 한다.
전자상거래업체는 온라인에서만 다른 업체와 경쟁하겠다는 `온라인 퓨어 플레이(Pure-Play)` 전략을 지양하고, 어느 정도 고객을 확보한 뒤에는 오프라인 소매 공간을 시범 운영해야 한다. 처음 진입한 소매업체가 온라인 집중 전략을 취하는 이유는 온라인 제품 판매 시범 서비스로 소비자에게 손쉽게 신뢰를 얻으려고 하기 때문이다.
온라인 경쟁이 계속 치열해지는 만큼 팝업스토어, 컬렉션, 쇼케이스 등 오프라인 활동으로 소비자와의 접점을 확대해야 한다. 고객 대상 서비스를 오프라인에서도 향상시켜야 제품 경쟁력을 강화할 수 있다.
세계 각지의 주요 소매 업체들이 온·오프라인연계(O2O) 서비스 분야에 대응하기 위해 협력한다. 영국 온라인 편집숍 아소스(ASOS)와 글로벌 오픈마켓 이베이는 각각 현지 편의점, 대형 소매점과 제휴했다. 온라인에서 검색하고 주문한 상품을 오프라인 매장에서 수령하는 서비스를 제공한다. 새롭게 떠오른 서비스 모델을 `클릭 앤드 컬렉트(Click and Collect)`라 부른다. 오범 보고서는 온라인 소매 업체가 오프라인 비즈니스 강화를 위해 해당 분야 투자를 지속해서 늘릴 것으로 예측했다.
물론 모바일의 중요성을 간과해서는 안 된다. 소매와 전자상거래 기업에 모바일 퍼스트 전략은 미래 쇼핑 경험을 창출하는 핵심 요소다. 모바일은 기존 채널과 비교할 수 없는 높은 상호 작용성과 관여도를 제공한다. 고객에게 로열티 프로그램과 보상을 지원하는 가장 효과 높은 채널로 자리매김했다.
한국은 이런 흐름을 효율 높게 반영한 국가다. 온라인 쇼핑몰은 모바일 웹과 애플리케이션(앱) 투자를 늘렸다. 온라인 매출 증대를 위한 가장 중요한 채널로는 모바일 앱을 적극 활용한다.
오프라인과 모바일 중심 온라인 통합에는 `위치 정보` 활용이 필수다. 가치 있는 마케팅 정보를 제공, 소비자 쇼핑 경험을 향상시킨다. 근거리 무선통신 기술 `비콘` 활용이 대표 사례다. 업계는 매장을 찾은 고객에게 비콘 앱 기반으로 연관성 높은 제품 추천과 프로모션 정보를 적절한 시점에 제공한다. 모바일 앱 광고는 웹 브라우저뿐만 아니라 모바일 앱 내 다른 기능으로의 확장이 가능하다. 사용자가 언제 어디서나 다양한 디지털 콘텐츠·서비스와 상호 작용한다.
앞으로 10년 동안의 전자상거래 업체 성패는 적절한 오프라인 전략 병행과 모바일 기술 전문성 향상에서 갈린다. 모바일 웹, 앱, 개인화된 메시지, 위치 정보를 통합한 사업 운영과 고객 관리 전략에 반영하는 기술력이 중요하다. 이는 소비자에게 즉각 및 개인화된, 편리한 쇼핑 경험을 제공한다.
그러나 소비자는 온라인 광고만으로 제품을 판단하고 체험하지 않을 것이다. 다양한 기기뿐만 아니라 온·오프라인을 넘나들며 소비자 맞춤형 광고와 서비스를 제공하는 사업 모델을 확립해야 한다.
그레이스 프롬 크리테오 북아시아 총괄 g.fromm@criteo.com
