[SBA 칼럼] 소비자를 향한 태도를 바꾸면 오프라인 유통은 성장할 수 있다

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[SBA 칼럼] 소비자를 향한 태도를 바꾸면 오프라인 유통은 성장할 수 있다

이희조 서원DF 대표

2017년 상반기 중요한 이슈라면 당연 4차 산업혁명 일 것이다.
전세계가 it를 기반으로 비즈니스 모델 전반적인 혁신의 형태를 제안하고 있으며, 이 물결은 이미 우리 가까이에서 실현되고 진화되고 있다. 특히 인공지능과 로봇, 드론은 사회전반 산업에서 적용되고 있으며 5G 통신이 상용화 되는 2020년 이후가 된다면 혁신적으로 빨라진 클라우드 서비스에 힘입어 4차 산업혁명의 발전속도는 더욱 빠르게 현실화 될 것이라고 보여진다.

이러한 온라인과 오프라인이 연결이 아닌 통합되는 시점에서 오프라인의 유통은 점차 쇠퇴하고 사라질 것이라는 예측이 많아지고 있고, 실제로 지난 100년간 유통의 중심축을 이룬 백화점은 성장과 생존의 방법을 다양하게 모색하고 있으며 지속적인 도전과 변화를 진행하고 있다.

그럼에도 불구하고 대한민국 유통산업의 성장에 큰 걸림돌은 역시 인구감소와 노령화이다. 결국 산업의 성장은 인구증가와 1인당 소비액의 증가와 가장 깊게 연결되어 있기 때문에 로컬오프라인 마켓의 감소는 인구감소와 더불어 이미 예측되고 있는 것이 사실이다.

그러나, 이러한 불편한 예상을 뒤집는 다양한 오프라인 유통의 성공형태를 보면서 우린 오프라인 유통의 가능성을 찾을 수 있게 되었다. 그 대표적인 예는 수없이 많이 회자되고 있는 일본 서점인 츠타야다.

아마존이 전세계 온라인시장을 점유하고 심지어 아마존고 라는 오프라인 슈퍼마켓을 오픈 하면서 결재를 위하여 줄 서지 않아도 되는 편리한 쇼핑을 강조하고 있는 지금, 츠타야는 책을 파는 것이 아니라 사람이 와서 책과 함께 머물 수 있는 장소를 만들고 소비자가 아닌 사람의 이야기를 듣고 나누고 쉴 수 있는 공간을 제공함으로써 강력한 잡객효과는 물론 오프라인에서 성장하는 비즈니스 모델을 보여주고 있다.

이러한 모델을 보면서 우린 소비자를 소비주체로 계산하며 가성비와 회전율등 다양한 공식을 만들어내며 효율적인 매장운영과 이익율에 집중하던 과거의 시각을 바꾸면 오프라인의 가능성이 있음을 알게 되었다.

다르게 말하면, 4차 산업혁명은 오히려 로컬오프라인 마켓의 성장 툴로 아주 중요한 요건이 될 수 도 있는 것이다. 현재에도 온라인쇼핑을 통하여 지역에 있는 작은 가게에서 만들고 전국, 전세계로 판매유통이 가능함에 따라 지역성에 상관없이 큰 매출을 이룰 수도 있는 것이 지금의 유통이다.

다시 말해서 오프라인 매장이 집중해야 할 것들이 과거의 가성비 , 회전율 , 평요율이 아닌 소비자를 사람으로 바라보는 방법론이라는 것이며, 이것은 크게 3가지로 볼 수 있다.

첫째, 사람을 오게 하는 것. 현재의 소비자는 숨겨져 있는 맛 집 ,멋 집을 찾아내는 재미에 푹 빠져있다. 어떠한 진실에 대한 논쟁은 휴대폰의 검색을 통하여 그 자리에서 진위가 밝혀지는 it 정보시대에, 검색에서도 알지 못한 맛집,멋집을 내가 알고 있는 것을 그 무엇보다 큰 희열을 주며, 이러한 소비자들에게 와 야할 이유가 되어준다면 그 매장은 반듯이 많은 사람이 찾아오게 된다.

그래서 우린 그들이 와 야할 이유를 만드는 것에 집중해야 한다. 과거에는 그것이 맛이거나, 가격이거나, 양이었다면, 지금은 쉼이거나, 역사이거나, 감정추억이거나, 향기등 소비자가 아닌 사람의 감성에 대한 이유를 만들어야 한다.

둘째, 오래 머물게 하는 것. 과거에는 소비자를 머물게 하기 위하여 동선장을 길게 하고, 매력적인 상품을 배치하며 판매직원을 전문화하여 소비자에 가성비와 만족도를 높이는 쇼핑을 유도하였다면 이제는 사람이 예측하는 것이상의 무엇을 숨겨두어야 한다. 소비의 맥락(context)를 예측함으로써 소비자가 생각하는 구매행동에 대한 예측이 아닌 소비자가 상품을 구매함을 통하여 이루려 하는 행복가치에 방향을 예측하여 그 다음행동에 대한 조언과 가치를 부여함으로써 소비행동 이외의 다양한 행동을 통하여 매장에서 행복을 누리게 하는 가치를 만들어 주어야 한다.

다시 말해 서점에선 소비자를 위하여 편안한 책상과 의자를 더욱 많이 제공하고, 매장에선 더욱 많은 의자와 쉼터를 제공하게 되면 사람이 모이고 그들은 그곳에서 많은 시간을 보내게 하면 된다. 물론 사업주의 입장에서 비싼 지역의 매장을 운영하면서 판매공간을 줄이고 쉼 공간을 늘리는 것은 엄청난 딜레마이다. 그럼 결국, 어디에서 상품을 팔 것인가 라는 질문에 정답은 온라인이라 이야기 할 수 있다.

셋째, 소문내는 것.판매는 오프라인보다 온라인이 중요하다. M커머스,V커머스를 너머 SNS커머스로 빠르게 변화하고 있고, 온라인의 판매방식은 상품을 멋지게 찍는 콘덴츠 비즈니스에서, 상품을 구매한 소비자의 구매후기가 더욱 신뢰는 주는 SNS 비즈니스로 너머 가고 있다.

결국, 장소가 가치가 있고 그곳에 머물 이유가 생기면 그곳에서 파는 상품에 대한 신뢰는 커지고 이러한 현상은 SNS를 통하여 자발적으로 확산된다. 더욱이 SNS는 글로벌 유통의 중요한 도구가 되고 있으며 로컬생산 글로벌유통이 자유로운 작금의 유통구조의 성장은 충분한 이익성을 보장한다.

이성적 소비자의 마음은 갈대와 같다. 가격과 가성비, 가치소비 등 다양한 이유가 그들로 하여금 구매결정요인이 된다. 하지만 감성의 경험치를 보유한 사람은 상품의 가치척도가 다르게 형성되며 구매결정시 경험가치가 가장 중요한 요인이 된다. 그래서 우린 추억이 빵집과 추억의 만화책, 그 옛날 놀던 장소를 기억한다.

지금 전국에 잘되고 있는 오프라인 매장의 공통점은 소비자를 소비자가 아닌 사람으로 가족으로 접근하는 것이다. 꼭꼭 숨겨놓았던 우리 가슴속의 사람냄새 나는 경험적 가치를 만들어 주는 매장이라면 오프라인매장은 미래가 있다.