[임수지의 글로벌 CEO 인사이트]K-뷰티 이끈 中企의 북미시장 확대 전략

팬데믹으로 북미 소비자 구매가 위축되면서 안티 에이징 시장을 공략해 온 뷰티 기업의 전략에도 빨간불이 켜졌다. 그러나 이를 활용해 성공한 기업이 있다.

필자의 고객 가운데 고품질의 더마 스킨 제품으로 해외 시장을 개척해 온 더마펌은 팬데믹 위기를 기회로 전환한 대표 사례다. 미국행을 시작한 지 3개월 만에 '안티 에이징 이노베이션 2020' 머리기사를 장식하고 해외 뷰티 인플루언서는 물론 현지 바이어들의 뜨거운 호응을 받으며 북미 시장 진출에 성공했다.

더마펌은 피부과, 성형외과 등 병원에서 사용하는 '더마화장품' 분야에서 성능을 인정받으며 2018년 1000만달러어치, 지난해 3055만달러어치를 각각 수출하는 등 해외에서 이름이 더 알려진 국내 화장품 업체다.

K-뷰티는 한류 확산과 더불어 한국 수출 구조 혁신의 선두주자로 성장했지만 낮은 브랜드 인지도 등의 한계로 미국 수출 비중이 낮았다. 필자가 더마펌 초기 북미 캠페인 업무 리드 과정에서 가장 자주 접한 질문은 “과연 한국의 중소기업 브랜드가 미국에서 통하겠는가”였다. “대기업도 못하는 일인데”라는 의구심도 항상 뒤따랐다.

코로나19로 말미암아 많은 뷰티 기업이 사업을 접거나 축소하는 어려운 상황 속에서 한국의 작은 중소기업이 현지 인플루언서들의 뜨거운 평가를 받으며 북미 시장 개척을 성공으로 끌어낼 수 있은 이유는 무엇일까.

바로 마켓을 움직이는 20%로 나머지 80%를 이끈 전략 덕분이다. 리더를 리드하는 마케팅은 어느 산업 분야를 막론하고 효과 높은 방법이다. 필자는 20여년 전 북미 시장에서 처음에 한국 S기업의 기업간전자상거래(B2B) 글로벌 비즈니스 확대 업무를 리드하는 과정에서 테크놀로지 측면을 이해시키고, 어필하는 애널리스트 릴레이션에 주력하며 브랜딩 구축 성공에 기여한 바 있다. 이러한 전략은 다양한 산업 분야에서도 지속 경험했다.

더마펌은 브랜딩 성공을 위해 셀러브리티, 뷰티 또는 사이언스 인플루언서 등 관련 마켓을 움직이는 20%로부터 제품에 대한 인정을 확보하는 노력에서 출발했다.

더마펌은 피드백 '객관성' 확보를 통한 어워드 위닝 라이브 커머스에 주목했다. 더마펌은 제품에 대한 인플루언서들의 100% 객관 평가를 확보하기 위해 정면 돌파하는 방식을 택했다. 또 '세일즈 소셜 라이브 커머스'를 통해 인플루언서들의 전문 지식과 경험을 바탕으로 탁월한 기능성이 소비자 시선을 잡아끄는 데 주력했다.

팬데믹 위기 속에서 스킨케어 전문 기관을 찾기 어려운 현재 상황 속에서 더마펌 홈케어 제품의 우수성에 열광한 그들은 스스로 '재구매'를 하기 시작했다. 이는 제품력에 확신이 있을 때만 가능한 방식이다.

로컬 레퍼런스 확보와 공감대 형성을 통한 임팩트 창출도 더마펌의 성공 비결이다. 브랜딩의 시작은 신뢰와 지역 문화 연계성이다. 더마펌은 건강한 피부 만들기 운동이나 스템 교육 후원으로 북미 지역의 많은 호응을 끌어내면서 북미 시장 뷰티 산업 핵심 인플루언서들의 호응과 지지를 단숨에 확보할 수 있었다.

마켓을 드라이브하는 브랜딩과 세일즈 전략 밸런스에도 집중했다. 리스크가 크면 기회도 큰 법이다. 중국과 아시안 시장의 다소 안전한 시장에 안주하지 않고 과감한 투자로 북미 시장 진입에 성공하자 현재 남미 국가에까지 뜨거운 호응과 세일즈가 일어나고 있다. 지역 사회 공헌을 바탕으로 신뢰와 브랜딩을 키워 가는 더마펌의 브랜딩 전략은 오늘날 팬데믹 위기 속에서 큰 빛을 발하고 있다.

모쪼록 더 많은 한국 기업이 위기 속에서도 성장의 기회를 찾을 수 있기를 바란다. 북미 시장에서 K-뷰티가 단순히 일시성 트렌드로 멈추는 일은 결코 없어야 한다.임수지 보스턴 BDMT글로벌 매니징 디렉터 & 트라이벌비전 SVP sim@tribalvision.com