[이슈분석]오프라인 공략하는 온라인 업체... O2O 시장을 잡아라

아마존, 알리바바 등 대형 전자상거래 기업이 오프라인으로 영역을 확대하고 있다. 구글, 마이크로소프트, 애플 등 IT 업체도 온라인뿐만 아니라 오프라인 고객 접점을 넓히고자 노력 중이다.

미국 시애틀에 문을 연 아마존 북스 매장

오프라인에서 온라인으로, 또다시 오프라인으로 이동하는 소비자 패턴을 읽으며 온라인과 오프라인을 잇는 O2O(Online to Offline) 서비스로 새로운 시장 기회를 열겠다는 목표다.

◇오프라인 접점 늘린다…오프라인 진출 나선 전자상거래 업체

글로벌 전자상거래 기업 대표주자 아마존은 이달 초 미국 시애틀에 첫 오프라인 매장을 열었다. 창업 이후 온라인 판매만 고집하던 아마존이 처음으로 오프라인에서 책 등 제품 판매를 시작했다.

미국 시애플 워싱턴대 근처 문을 연 ‘아마존 북스’는 아마존 고객이 직접 책을 만지고 보며 살 수 있는 오프라인 경험을 제공한다. 아마존닷컴에서 별점 네 개 이상을 받은 책 5000여종을 모아 판매한다. 지역 특성에 맞는 자체 큐레이션 기능으로 고른 책도 함께 준비했다. 책 가격은 온라인에서 사는 것과 동일하게 맞췄다.

제니퍼 캐스트 아마존북스 부사장은 “우리는 이 사업에 집중하고 있고 이 매장이 우리의 유일한 서점이 되지는 않기를 바란다”며 향후 새로운 매장 개설 가능성을 열었다.

아마존은 이 밖에도 온라인과 오프라인 경계를 허무는 다양한 서비스를 출시하고 있다. 모든 소비 과정에서 온라인과 오프라인을 하나로 만들어 소비자 구매 활동에 영향력을 미치도록 하는 게 목적이다.

회사는 소비자가 집에서 원하는 제품 이름이 쓰인 버튼만 누르면 자동으로 온라인 주문이 가능하게 한 ‘대시 버튼’ 서비스를 확대하고 있다. 세제나 치약 등 자주 쓰는 생필품을 바로바로 주문할 수 있는 것이다. 최근에는 상품명이나 바코드만 스캔하면 온라인으로 바로 주문이 가능한 것은 물론이고 별도 행동이 없어도 재구매가 필요한 상품을 알아서 주문하는 ‘대시 리플니시먼트 서비스’도 선보였다. 세탁기 등에 탑재된 센서가 필요한 물품을 알아서 인식한다.

중국 최대 전자상거래 업체 알리바바도 오프라인으로 영역을 확대하고 있다. 모바일 결제 시스템 알리페이를 오프라인 가맹점으로 확대하며 온라인 판매와 금융상품 등을 연계했다. 알리페이는 사용 금액을 충전해서 송금이나 결제 등에 이용할 수도 있다.

회사는 오프라인 커머스 업체 지분을 인수하며 상거래 지형도 바꾸고 있다. 인타임리테일 등에 알리페이 결제를 중심으로 한 온라인 사업 노하우를 접목시켜 O2O 비즈니스 성장을 꾀하는 중이다.

애플과 마이크로소프트, 구글 역시 오프라인으로 눈을 돌리고 있다. 애플과 마이크로소프트는 오프라인 고객 접점으로 브랜드 이미지와 사용자 경험, 제품 판매를 늘리겠다는 전략이다. 두 회사는 모두 미국 뉴욕 맨해튼에서도 노른자 땅이라고 불리는 5번가에 오프라인 매장을 운영 중이다. 최근 매장을 연 마이크로소프트는 서피스북, 헤일로 신작 출시 행사와 뉴욕시내 문화 행사 등을 후원하고 있다.

구글은 배달 서비스를 시작했다. 구글 딜리버리로 소비자가 원하는 상품을 바로 배송해주는 서비스다. 최근 스타트업을 중심으로 빠른 O2O 시장 성장에 더 이상 뒤처질 수 없다는 판단으로 해석된다. 드론을 이용한 배송까지 준비하며 향후 회사는 첨단기술을 오프라인 사업에 더 투자할 것으로 전망된다.

◇지킬 수 없다면 빼앗는다…오프라인 업체 온라인 반격

유통업체를 중심으로 오프라인 기업 온라인 시장 진출 역시 활발해지고 있다. 오프라인으로 오는 온라인 업체를 막을 수 없다면 온라인 시장에서 반격하겠다는 것이다.

미국 최대 오프라인 마트 체인 월마트는 온라인 쇼핑몰을 확대 중이다. 일부 사업이 부진한 오프라인 매장을 줄이는 대신 온라인 사업은 확대하겠다는 전략이다. 월마트는 온라인 전략에 O2O 개념을 적용해 온라인 주문 후 오프라인 매장에서 찾을 수 있는 픽업 서비스를 시작했다. 온라인 매출은 30%가량 급증했다.

회사는 이 밖에도 다양한 기술을 도입하고 있다. 매장에서는 고객이 스마트폰으로 직접 제품 바코드를 찍고 바로 계산하고 나갈 수 있는 서비스를 도입했다. 최근에는 드론 기술을 개발 중인 것으로 공개되면서 향후 온라인 구매 후 드론 배송서비스를 만날 수 있을 것으로 기대된다.

유명 전자제품 판매점 베스트바이도 매장에서 제품 기능을 체험할 수 있는 곳에 온라인 최저가 등과 실시간 가격비교를 가능하게 했다. 오프라인에서 제품을 써보기만 하고 온라인에서 구매하는 이른바 쇼루밍족을 겨냥한 서비스다. 매장에 들어온 고객을 다시 놓치지 않으려 전문 상담사를 두거나 제품 체험 경험을 더 많이 주고자 O2O 전략 도입에 집중하고 있다. 역으로 온라인에서 가격을 알아본 뒤 오프라인에서 구매하는 웹루밍족을 겨냥한 업체도 늘고 있다.

오프라인 업체가 온라인 개념을 받아들이고 온라인 업체가 오프라인으로 진출하는 등 이종 간 결합이 늘어날수록 더 많은 사업 기회와 더불어 소비자도 좋은 서비스를 받을 기회가 늘어날 것으로 시장은 기대한다. 온라인, 오프라인 어디서 구입하든 똑같은 혜택을 주는 등 하나의 서비스를 이용하는 것과 같은 O2O 사용자 경험은 점차 늘어날 것으로 전망된다.

<아마존, 알리바바 온오프라인 사업 (자료: 외신취합)>

김창욱기자 monocle@etnews.com