1.상품과 정보
인터넷 쇼핑몰에서 상품 및 정보에 대한 평가는 해당 쇼핑몰이 얼마나 다양한 상품 구색을 갖추고 있으며 쇼핑몰을 통해 소비자들이 선택하고 구매하는 일련의 의사결정 과정에 유용한 관련 정보를 잘 제공하고 있는가를 의미한다.
온라인 서베이를 통해서는 소비자들이 지각하는 상품 서비스의 구색과 관련 정보의 정확성, 최신성 등을 평가했으며 온라인 모니터링을 통해서는 상품 페이지와 상품 목록에서 제공되는 정보의 유형과 해당 쇼핑몰을 이용하는 데 도움이 되는 정보에 대해 평가했다.
평가결과 전체적으로 상품서비스의 구색 측면보다는 제공되는 관련정보 측면에 더 취약함을 보였는데 이는 평가대상들이 상당부분 오프라인 유통과 구매력을 기반으로 한 대형업체라는 이유에 기인한 듯하다. 반면 상대적인 관련정보의 취약성은 아직까지 국내 인터넷 쇼핑몰들이 인터넷의 특성을 충분히 반영할 수 있는 쇼핑환경 기반을 확실히 갖추지 못하고 있다는 사실을 보여주는 것이다.
인터넷 쇼핑환경에서는 무엇보다도 소비자들의 탐색비용을 줄일 수 있는 마케팅전략이 필수적이다. 이는 다양하고 풍부한 정보에 노출되어 있는 환경에서 자사 쇼핑몰로 고객을 유인하는 차원을 넘어 고객을 묶어두고 구매로 연결시키기 위함이며, 다양하고 깊이있는 정보나 가격비교 정보, 이용자 평가 정보와 같은 간접경험의 공유 기능을 내부화시킴으로써 가능하다. 그러나 평가결과 아직까지 국내 인터넷 쇼핑몰들은 전반적으로 이러한 전략을 잘 소화해내지 못하는 모습을 보여주고 있다.
개별업체들의 비교결과 한솔CS클럽이 71점으로 가장 좋은 평가를 받았으며 인터파크와 신세계사이버몰이 상대적으로 우위의 평가를 받고 있다. 한솔CS클럽과 인터파크의 경우 가격비교 정보나 평가보기 정보와 같이 소비자들의 구매에 도움을 줄 수 있는 정보들이 눈에 띈다.
가장 낮게 평가된 메타랜드 역시 기본적인 사항들은 갖추고 있으나 상품서비스 구색이나 관련정보 제공에 있어 좀더 많은 보완이 필요할 것으로 보인다.
2. 거래과정
거래과정에 대한 평가는 소비자들이 쇼핑몰을 통해 상품서비스를 구입하는 본연의 목적달성을 위해 상품을 탐색하고 주문·지불하는 일련의 과정에서 요구되는 절차와 기능상의 편의성을 의미하며 소비자들이 지각하는 상품서비스의 가격에 대한 평가를 포함하고 있다. 이용자들의 서베이를 통해서는 주문과정의 편의성을 파악할 수 있는 내용과 가격에 대한 평가를 했으며, 온라인 모니터링을 통해서는 상품서비스를 탐색하는 단계와 주문단계, 주문을 취소하거나 지불하는 단계에서의 기능이나 가능한 범위 등에 대한 평가를 실시했다. 평가결과 전체적으로 소비자들이 지각하는 상품서비스의 가격 측면에서는 큰 차이가 없는 반면 상품탐색과 주문·지불과정의 절차나 기능에서는 업체마다 차이와 특색을 보였다. 삼성몰이 75점으로 가장 높은 평가를 받았으며, 해피투바이와 인터파크 역시 상대적으로 좋은 평가를 받고 있다. 반면 오프라인 유통의 강자인 롯데와 신세계, 그리고 메타랜드의 경우 상대적으로 취약한 평가를 받았다.
삼성몰의 경우 전체적으로 고른 평가를 받았으나 상품서비스의 전반적인 검색기능이나 온라인상에서 바로 주문을 취소할 수 있는 기능과 같은 소비자 편의를 고려한 보완이 필요해 보인다. 롯데 인터넷백화점과 신세계사이버몰의 경우 인터넷쇼핑몰 상에서 소비자들의 편의를 도모할 수 있는 주문·지불상 다양한 기능 보완이 필요해 보인다. 이러한 평가는 전체적으로 보아 상품 및 정보나 배송·사후서비스 측면에 비해 웹 환경을 기반으로 평가되는 부분에서 전체적으로 열세를 나타내고 있는 두 업체의 특징과도 관련있어 보인다.
3. 배송 및 사후서비스
쇼핑몰에서 배송 및 사후서비스에 대한 평가는 실제 쇼핑몰을 통해 구입한 상품의 배달 여부와 고객불만과 같은 사후처리 문제들을 다루고 있다.
배송문제와 관련해서는 상품구입 후 기일내 배송 여부와 배송상품의 하자 여부를 이용자 서베이를 통해 확인했으며 모니터링을 통해서는 배송과정에 대한 추적서비스를 평가했다. 사후관리에 대한 평가는 문제발생시 해결창구나 처리능력 등을 중심으로 평가했다.
한솔CS클럽이 78점으로 가장 좋은 평가를 받은 가운데 대체적으로 오프라인에 기반을 둔 대형 유통업체나 홈쇼핑사업 등을 통해 배송이나 고객서비스 측면에 기반을 갖춘 업체들이 상대적으로 우위의 평가를 받는 특색이 있다.
전체적인 평가를 고려하면 배송 측면보다는 오히려 고객서비스 등 사후서비스 측면에 좀 더 많은 보완이 요구되며, 배송에서도 기일내 배송과 같은 기본 능력뿐 아니라 배송추적시스템과 같은 고객 중심의 기반 구축이 필요해 보인다.
인터파크와 메타랜드의 경우 특히 주문한 상품의 배송일 측면에서 상대적으로 이용자들로부터 열세의 평가를 받고 있다.
4. 사이트 상호작용
쇼핑몰 사이트의 상호작용에 대한 평가는 기본적으로 구조와 항해 측면에서 해당 사이트가 얼마나 이용자를 고려해 설계되어 있는가를 의미한다.
이용자들의 서베이를 통해서 사이트 구조 파악의 용이성이나 메뉴 구조의 편리성 등을 평가했으며 모니터링을 통해 상품정보를 파악하는 단계별 항해 기능 등을 평가했다.
전체적으로 거의 대등한 수준으로 평가된 가운데 삼성몰이 79점으로 상대적인 우위를 나타냈다. 삼성몰의 경우 사이트의 전체 구조 파악의 용이성이나 메뉴 구조의 편리성, 이용시 위치 파악에 도움이 되는 정황정보 제공 등 전체적인 측면에서 이용자들로부터 가장 좋은 평가를 받고 있다.
5. 사이트디자인
쇼핑몰 사이트의 디자인에 대한 평가는 심미적인 측면과 기능적인 측면을 모두 고려하고 있다. 심미적인 측면만을 고려해 이미지 파일이나 장식을 과다하게 사용할 경우 이용속도 문제를 유발시킬 수 있지만 쇼핑의 즐거움이라는 이용자들의 감성적인 측면을 고려하면 심미적인 측면 역시 중요한 요소이기 때문이다. 아울러 사이트 주소(도메인명)를 얼마나 기억하기 쉬운가도 함께 평가했다.
심미적인 측면의 평가는 이용자들이 느끼는 전체적인 분위기나 화면의 조화, 그림·글씨의 미를 통해 평가했으며 기능적인 측면의 미는 화면에서 제공되는 정보형식의 일관성 등을 통해 살펴보았다.
전체적인 평가결과 쇼핑몰 사이트들이 기능적인 미의 측면보다는 심미적인 측면에서 더 낮게 평가됨으로써 쇼핑이라는 소비자들의 감성적인 측면에 좀더 부합될 수 있는 디자인 요소의 개선이 필요하다고 보인다.
또한 사이트 주소(도메인명)의 기억 용이성에 대한 평가에서는 인터파크, 바이엔조이, 해피투바이와 같은 특징적인 고유의 명칭을 사용하는 곳에 대한 평가가 일반적인 기업명칭을 따르는 경우보다 더 높게 나타났다.
쇼핑몰별 평가를 살펴보면 상대적으로 해피투바이와 삼성몰, 인터파크 등에 대한 소비자들의 디자인 평가가 우위를 나타내고 있다. 이들 쇼핑몰의 경우 사이트의 전체적인 분위기나 화면조화와 같은 심미적인 측면은 물론 기능적인 측면에서 고르게 우위의 평가를 받고 있다. 반면 롯데 인터넷백화점이나 신세계사이버몰, 메타랜드의 경우 소비자들로부터 상대적으로 낮은 평가를 받고 있다.
6. 의사소통
의사소통에 대한 평가는 해당 쇼핑몰과 이용자들간의 의사소통(B2C 커뮤니케이션), 쇼핑몰 이용자들간의 의사소통(C2C 커뮤니케이션), 개인서비스(customization) 개념으로 나누어 볼 수 있다. 쇼핑몰 이용자들간 의사소통은 커뮤니티 성격으로 봐도 무방할 것이다.
평가결과 전체적으로 공지사항 기능이나 게시판과 같이 고객들과 의사소통을 할 수 있는 기본적인 기능은 갖추어져 있으나 그에 대한 이용자들의 평가는 보통의 수준에 머물고 있어 좀더 다양한 종류의 의사소통 경로나 운영의 질적 향상에 힘써야 할 것으로 보인다.
특히 대부분의 쇼핑몰이 이용자들끼리 서로 정보를 공유하고 의사소통을 할 수 있는 기능은 제공하고 있지 않으며 이에 대한 이용자들의 평가 역시 부정적으로 나타나고 있어 쇼핑몰 전체의 적극적인 개선이 요구된다. 이러한 커뮤니티 기능은 개인화 서비스와 함께 인터넷 비즈니스가 취할 수 있는 장점으로 쇼핑몰 이용자들이 해당 쇼핑몰에 머무는 시간을 증대시키고 충성도(로열티)를 높임으로써 방문에서 구매로 이어지는 전환율을 높일 수 있는 매우 중요한 요소이기 때문이다.
쇼핑몰별 비교에서는 대체로 낮은 평가를 받은 가운데 한솔CS클럽이 57점으로 근소한 우위를 보이고 있다.
7. 시스템안정성
웹사이트를 기반으로 하는 인터넷 비즈니스의 경우 시스템 안정은 기본적으로 갖추어져야 할 사항으로, 본 평가에서는 이용자들이 지각하는 시스템의 안정여부와 이용속도, 화면전송속도 등을 중심으로 평가했다. 향후 웹 에이전트의 완성을 통해 기술적인 측면의 평가를 보완할 예정이다.
평가결과 쇼핑몰 전체적으로 보면 일반적인 시스템의 안정 여부에 대한 불만보다는 초기화면 전송속도나 이용속도 측면의 평가가 상대적으로 낮게 나타났다. 이는 다양한 상품소개 등을 위해 많은 이미지 파일을 사용하는 쇼핑몰의 특성에 따른 것으로도 생각해 볼 수 있다.
쇼핑몰 각각의 평가결과는 큰 차이가 없었으나 해피투바이, 삼성몰의 평가가 상대적으로 우위를 나타내고 있다. 해피투바이의 경우 이용자들로부터 이용속도나 화면전송속도 측면에서 상대적으로 높은 평가를 받고 있으며 삼성몰의 경우 일반적인 시스템의 안정성 측면에서 높은 평가를 받고 있다.
8. 소비자보호
인터넷을 통한 개인정보와 각종 기록은 해당 기업의 보호의지와 윤리의식을 바탕으로 한 활용 여부에 따라 고객 중심의 서비스를 실천할 수 있는 마케팅도구로서 적절히 활용될 수도 있다. 인터넷 쇼핑몰의 소비자보호에 대한 평가는 이러한 개인정보나 거래기록 보호라는 측면과 함께 해당 쇼핑몰이 서비스 이용약관을 통해 얼마나 소비자들의 권익을 보호해주고 있는가를 중심으로 이루어진다.
평가결과 대부분의 쇼핑몰이 기본적인 수준을 갖추고 있는 것으로 평가됐으나 LG홈쇼핑이 82점으로 가장 좋은 평가를 받았으며 이어서 한솔CS클럽, 롯데 인터넷백화점 등이 상대적인 우위를 나타냈다.
LG홈쇼핑의 경우 이용자들로부터 개인정보나 거래기록 보호 측면에서 좋은 평가를 받고 있다. 서비스 이용약관의 내용 분석에서는 인터파크가 소비자들의 편의와 이익을 가장 잘 고려하고 있는 것으로 평가됐다.
9. 보안·신뢰
인터넷이 전자상거래에 활용되면서 가장 큰 과제로 등장한 것이 소비자들이 안심하고 이용할 수 있는 거래 시스템이며 이를 위해 해당 업체들 역시 외부 해킹 등에 대비한 방화벽 구축 등 보안 대비책 마련에 고심하고 있다.
인터넷 쇼핑몰의 보안·신뢰에 대한 평가는 보안요소에 대한 실제 이용자들의 주관적인 평가를 바탕으로 해당 쇼핑몰과의 거래에 대한 신뢰차원을 포함해 평가하고 있다.
평가결과 삼성몰이 76점으로 가장 좋은 평가를 받고 있으며 이어 LG홈쇼핑, 해피투바이 순으로 나타났으나 해당 업체들간 평가결과는 큰 차이가 없었다.
삼성몰의 경우 이용자들로부터 보안시스템에 대한 평가나 거래에 대한 신뢰에서 가장 좋은 평가를 받고 있다.