[글로벌리포트 - 이슈@월드]변화하는 디지털 콘텐츠 경쟁 규칙

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이든 졸러 오범 수석 애널리스트 eden.zoller@ovum.com

인터넷, TV 및 출판 등 미디어 사업자들은 소비자 기반을 확보하기 위한 경쟁을 가속화하면서 디지털 콘텐츠 공간에서 융합해왔다. 그 결과 디지털콘텐츠 분야 사업자들은 디지털콘텐츠 서비스의 유료화에 집중하고 있고 투자자들과 경영진은 재정적 압박을 가하고 있다. 경쟁, 유료화, 기술 변화 등의 역동적인 힘이 디지털콘텐츠 분야 지형을 변화시키고 있다.

#새로운 생존 능력을 확보하라

가장 큰 변화 중 하나는 온라인 콘텐츠와 애플리케이션의 소비처가 더 이상 PC가 아니라는 점이다. 오범의 설문조사는 사용자들이 데스크톱 PC보다 모바일 단말에서 콘텐츠와 접속하거나 상호작용하는 추세를 분명히 나타내고 있다. 이는 소비자들이 멀티스크린을 통해 콘텐츠에 접속토록 하는 게 가장 중요하다는 것을 의미한다. 이동하면서 끊김이 없어야 소비자를 만족시킬 수 있다. 이는 특히 스카이, 오렌지, 버라이즌, 텔레포니카 등 3스크린(PC-TV-휴대폰) 영역에서 성장하고 있는 서비스 제공사업자들의 핵심 초점이 되고 있다.

가입자 이동에 대응하기 위해 멀티스크린의 구축은 통신사업자들의 새로운 경쟁 규칙이 될 것이다. 이는 통신사업자들이 멀티스크린 기능을 보유하고 있고 유선 및 이통망을 망라해 콘텐츠 전달이 가능해야 한다는 의미다. 만일 서비스제공사업자가 적합한 단말에 적합한 콘텐츠를 전달할 수 없다면 이들은 가입자 유치전에서 불리한 위치에 서게 될 것이다.

이와 함께 사업자들이 디지털콘텐츠 가치체계에 대한 지배를 강화 및 확대할 목적으로 경쟁사나 유망 회사 지분 인수를 전개함에 따라 가치사슬의 상하부를 이루는 통신, 미디어 및 온라인의 융합이 존재한다. 컴캐스트의 NBC 유니버설 인수는 콘텐츠 생태계에서 지배력을 확대하고자 하는 시도의 예다.

콘텐츠 생태계를 지배하기 위해서는 ‘SMART’ 능력을 확보해야 한다. SMART는 서비스(Service), 관리(Management), 애플리케이션(Applications), 관계(Relationship)와 기술(Technology)을 말한다. SMART 사업자는 소비자뿐만 아니라 콘텐츠사업자 및 서비스제공사업자를 대신해 콘텐츠 유통을 관리하기 위해 콘텐츠와 서비스를 통합 관리하는 플랫폼, 인프라 및 애플리케이션 전문 기술을 적극 활용함으로써 부가서비스를 성공적으로 전개한다. 이런 사업자들의 핵심 초점은 독점 콘텐츠의 확보, 콘텐츠 제작·통합 관리에 대한 지분 참여 및 지속적이고 긴밀한 콘텐츠 공급 관계를 보장하기 위한 파트너십의 형태가 될 것이다.

#단순함과 유용성이 핵심

대다수에게 디지털콘텐츠는 여전히 접속하기 복잡하다. 언제 어디서나 구현 가능한 콘텐츠에 대한 소비자 수요는 개인영상녹화(PVR)에서의 예약녹화 및 재생, TV 다시보기, 온라인 비디오와 같은 주문형 시청 기반으로 옮겨가는 현상에 따라 나타난다. 이러한 서비스에 대한 접속은 많은 사람들에게 있어 여전히 복잡하다. 이러한 복잡함은 포맷, 표준 및 단말의 비호환성에서 비롯되며 이는 콘텐츠의 이동 및 공유의 어려움을 의미한다. ‘정보격차(digital divide)’가 여기서도 나타날 수 있다. 다시 말하면 디지털콘텐츠 서비스가 단순함과 유용성의 부족으로 인해 단지 기본적인 서비스만 활용할 줄 아는 사용자들을 불편하게 한다는 것이다.

단순함과 유용성이 다수의 단순서비스 사용자 유인에 핵심이다. 디지털콘텐츠 분야의 성장은 단순서비스 이용자들을 실질적 고객으로 전환시켜야 이뤄질 수 있다. 공급자들은 모든 소비자들이 고급서비스를 받는 것을 원하는 것이 아니라는 점을 인식할 필요가 있다. 몇몇 디지털 모험가들을 행복하게 만들 수 있을지라도 그외 사람들은 그렇지 않다. 이 때문에 서비스제공사업자들은 대다수 소비자를 어떻게 지원할 것이며 강력하고도 가치있는 상품을 어떻게 개발할 것인지 고민할 필요가 있다.

또 새로운 경향의 상호작용이 애플리케이션과 단말에 대한 사용자 경험에 급격한 변화를 가져올 것이다. 상호작용은 소비자 콘텐츠 및 애플리케이션의 절대적인 구성요소가 되고 있으나 현재까지 상호작용은 초보적이고 소셜 미디어에 초점을 맞춰왔다. 소비자들은 단순한 상호작용이 아니라 경험하기를 원한다. 이를 위한 흥미로운 기술로는 △운동 센서 기술(MST): 이미 게임 환경과 몇몇 휴대폰 애플리케이션에 이미 적용됐다. 이 기술은 사용자의 미묘한 움직임으로 기기 조작을 가능하게 한다. 최근 모바일월드콩그레스(MWC)에서 NTT도코모는 안구로 제어하는 MP3 플레이어를 시연했다. △햅틱스(Haptics): 키보드와 마우스, 조이스틱, 터치스크린 등 입력장치를 통해 촉각, 운동감 등을 느끼게 하는 기술이다. 햅틱스는 이미 삼성과 같은 단말 제조사들로 인해 터치스크린 기술로 발전하고 있다. 향후 게임 및 교육과 훈련과 관계된 유틸리티 애플리케이션에 직접 지원될 것이다. △증강현실(AR): 그래픽, 오디오 등이 실시간으로 실제 세계의 대상·환경에 합성되는 새로운 기술이다. 이는 휴대폰 카메라와 GPS 기능을 통해 지역 사이트에 대한 정보를 공유하거나 단말 스크린에 이러한 정보를 붙이는 등 모바일 애플리케이션에서 이미 사용되고 있다.

닌텐도의 센서기술 사용은 위 게임 콘솔 성공의 핵심이었으며 애플의 전기감응식 터치스크린 기술의 통합은 아이폰의 소비자 경험을 풍부하게 하는 기반이었다. X박스의 컨트롤러리스(controller-less) 게임 인터페이스인 ‘프로젝트 나탈’은 새로운 센서 기술의 통합이 어떻게 새로운 경쟁 규칙이 되고 있는지에 대한 또 다른 좋은 예다.



#디지털콘텐츠 유료화라는 새로운 국면

오래된 비즈니스 모델이 덜 효율적이게 되고 새로운 비즈니스 모델이 시행됨에 따라 디지털콘텐츠가 유료화의 새로운 단계에 들어서고 있다는 증거가 있다. 뉴스코프의 루퍼트 머독 회장은 “모든 웹사이트에서 이익을 내기 위해서는 전 세계 광고만으로는 충분하지 않다”고 언급했다. 핵심은 출판, 포털, 신문 혹은 비디오, 게임, 음악 서비스에 관계없이 디지털콘텐츠 제공사업자들은 유료화와 신규 비즈니스 모델을 론칭하는 데 있어 야망적이며 매우 전략적인 움직임을 보이고 있다. 하지만 유료 사용자나 광고주를 유인하지는 못하고 있는 게 현실이다.

현재까지는 출판, 음악 및 비디오 서비스들이 무료 순수 광고기반의 단일 비즈니스 모델을 통해 수익구조를 최적화시키지 못했다. 또 온라인 광고의 주요 수혜자인 대형 검색 사업자 및 광고 네트워크와의 관계도 방치했었다. 그 결과 새로운 경쟁 규칙은 가치의 획득을 최적화하는 통합된 제공 형태로 다각적인 상호 보완적 비즈니스 모델의 디자인을 요구하고 있다. 대두되고 있는 하이브리드 모델은 다음과 같다. △프리미엄 접근방법: 매출의 최적화를 위해 광고와 프리미엄 콘텐츠 등 다양한 매출 수익원을 확보해 무료 서비스를 균형있게 공급하는 것이다. △번들링 기반의 비즈니스 모델: 서비스를 결합해 가입자가 더욱 비싼 패키지로 구매하게 함으로써 가입자당 월평균매출(ARPU)의 증가를 유도한다. 이 모델은 가입자 이동을 감소시키고 하나의 간접적 매출 수익원을 확보하는 효과를 가져올 수 있다. △새로운 광고와 대화 마케팅 기법: 새로운 광고 매트릭스와 새로운 광고 단위를 이용하고 소셜 네트워킹 및 대화 마케팅을 혼합해 통합시키는 새로운 하이브리드 비즈니스 모델이다.