[임수지의 글로벌 CEO 인사이트]한국 의료혁신 기업이 미국 시장에서 실패하는 이유

코로나19 이후 미국은 대부분의 주 정부가 더 많은 사망을 초래하는 상황의 본질을 통제하고 의료보험 개선에 중점을 둘 것이다. 한국의 선도형 의료 제조업체는 어떻게 코로나19 대응에 성공했는지 다른 나라들과 공유하며 조언할 기회를 잡았다. 다른 해외 시장, 특히 미국 시장은 한국 제조업체가 개척하기 쉽지 않은 시장이다. 지금도 이 같은 상황은 여전하다. 한국 제조업체들이 저지르는 흔한 실수는 무엇일까. 또 향후 미국 시장 진출을 위해서는 어떤 형태의 방향이 필요할까.

미국의 헬스테크 산업은 22%의 이윤을 기록하는 가장 수익성 높은 산업이다. 글로벌 확장 과정에서 어려움을 겪고 있는 많은 한국 기업을 만났다. 그 가운데에는 시장 선두 주자와 비교해도 전혀 손색이 없었지만 유통 채널에 국한하면서 낮은 시장점유율과 수익에만 안주한 채 더 큰 시장 진출 계획을 포기한 기업이 꽤 있다.

전시회에서 마주치는 많은 기업이 하는 공통 질문 가운데 하나는 “왜 한국 기업은 그들의 능력에 비해 미국 시장 성공률이 저조한가”이다. 기업마다 여러 이유가 있겠지만 몇 가지 공통 원인을 정리한다.

우선 시장의 복잡성에 대한 이해가 부족하다. 미국 시장은 공급자, 지불자, 의료시스템, 지역병원 및 1200개 이상의 의료시설을 갖춘 거대한 VA(퇴역군인 업무)시스템이라는 독특한 구조가 있다. 각 부문의 구매 메커니즘은 서로 다르다. 6000여개의 종합병원이 있으며, 이들 병원의 60%가 630개 의료시스템에 속해 있다. 이 가운데 50%는 하향식 구매 전략으로 제품 구매 결정에 영향을 미친다. 의료시스템, 기업 또는 독립적으로 관리하는 외래 환자 단체와 소매 병원은 수만 개 있다. 이들 다양한 숫자는 미국 의료 시장의 복잡성을 쉽게 보여 준다. 시장 규칙을 잘 이해하지 못하거나 잘 알지 못하면 실패하기 쉽다.

두 번째는 시장 요구에 부적합한 제품 특성으로 인한 현지화에 어려움이 있다. 미국 구매자나 의사에게는 한국과 다른 습관, 문화적 규범, 관리 기준과 제한이 있다. 이 때문에 미국 기업에 의해 설계되고 개발된 제품을 생산하지 않으면 제품이 구매자와 의사 요구가 매칭되지 못하는 위험성이 있다. 한국 기업의 실패는 적절한 번역이나 문서 부족 등 간단한 원인에서 발생할 수 있다. 구매와 관련된 모든 이해당사자의 요구를 충족시키지 못한 것 같은 큰 원인에서 발생한다. 구매 과정에는 대부분 다양한 유형의 이해관계자가 있다. 어쨌든 미국 시장의 요구에 적합한 제품이어야 성공할 수 있다.

다른 이유는 브랜드 인지도와 신뢰 구축이 어렵다는 점이다. 외국 기업이라면 미국 구매자, 인플루언서, 언론, 유통업자 등에 의해 검증된 브랜드가 되도록 하는데 투자해야 한다. 아무도 제품이나 브랜드에 대해 들어본 적이 없다면 그 기업은 존재하지 않는 것과 같다. 적절한 대상에 대해 다양한 옴니채널을 통해서 집중된 인지도 구축 캠페인을 시행해야 한다. 헬스업계의 다양한 관련 행사에 참석하면서 관계를 맺고, 미국 시장의 흐름을 바탕으로 마케팅 활동을 적극 펼치면서 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 것이 관건이다.

또 다른 문제는 현재 솔루션 대비 명백하게 향상된 특징이 없다. 제품은 상당히 현재 상황을 개선할 수 있는 혜택을 제공할 수 있어야 한다. 예를 들어 더 낮은 비용으로 더 나은 의료 결과가 가능해지거나 더 빠른 진료 결과에 도달할 수 있어야 한다. 치밀하게 계획된 정확성을 통해 공급자 개선을 돕고 간단한 사용법 등으로 사용을 쉽게 할 수 있도록 직관화 해야 한다.

만약 기업 스스로 미국 시장을 개척하면 현재 진행 방식이 성공으로 이끌 수 있는지 파악하는 데 많은 시간을 허비하게 된다. 한국과 미국 두 시장을 모두 잘 아는, 전문 지식이 풍부한 조언자와의 파트너십을 통해 추진하면서 시행착오와 손실을 줄일 수 있는 것이 바람직하다.

임수지 보스턴 BDMT글로벌 매니징 디렉터 & 트라이벌비전 SVP sim@tribalvision.com