[상장기업 분석]NS홈쇼핑, 독보적 식품 전문성 활용 '채널 다각화'

NS홈쇼핑 판교사옥

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■기업 개요

NS홈쇼핑은 2001년 식품 전문 홈쇼핑으로 설립, 국내 농수축산업과 식품산업 발전에 앞장서 왔다. TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰, 모바일 등의 플랫폼을 통해 언제 어디서나 쉽고 간편하게 즐길 수 있는 쇼핑 문화를 만들고 있다.

지난 5월에는 14년 만에 대표이사가 바뀌었다. 조항목 신임대표 체제 아래 모바일 경쟁우위 확보를 통한 고성장, 주력 사업인 TV 고비용 구조 극복, 디지털커머스 확대 전략으로 사업 경쟁력을 키우고 있다. 20년간 식품 분야에 특화된 NS홈쇼핑은 식품 중심 '선택과 집중' 투자로 차별화된 경쟁력을 마련했다.

여기에 하림그룹과 시너지로 식품 전문 유통 회사에서 식품 연구개발(R&D) 및 식품 제조, 첨단 물류까지 아우르는 종합식품회사로의 변화를 노리고 있다. 특히 최근 전북 익산에 조성한 '하림푸드 콤플렉스'의 본격 가동과 서울 양재동 도시첨단물류단지 개발 기대감이 고조되며, 점진적 수익성 개선과 기업 가치 상승이 예상된다.

NS홈쇼핑 로고

■강점과 기회

NS홈쇼핑의 강점은 식품 카테고리 전문성이다. TV홈쇼핑사 가운데 유일하게 있는 '식품방송 편성 60%' 제약은 오히려 관련 상품 개발·소싱, 연출에 독보적인 경쟁력을 갖추게 했다. 이는 코로나19 팬데믹 속에 언택트 소비 트렌드가 확산하며 성과로 이어졌다. 지난 1분기 취급액은 작년 동기 대비 6% 상승했다. 품목별 비중은 식품이 31.2%, 건강기능식품이 27.5%를 차지하며, 회사 성장세를 견인했다.

지난해부터 본격적으로 출시한 식품 자체브랜드(PB)도 좋은 반응을 얻고 있다. NS홈쇼핑은 프리미엄 가정간편식(HMR) PB 브랜드 '미트어스(Mitus)'를 통해 '한우한마리곰탕'과 '통통신낙지' 등을 연이어 출시했다. 81년 전통의 곰탕집 '하동관'과 공동 기획한 '하동가곰탕' 등 유명 맛집과 협업을 통한 단독 상품 라인업을 늘려가고 있다.

NS홈쇼핑, 창립 20주년 기념식

2017년 출시한 건강기능식품 PB '엔웰스'도 건강에 관심이 높아진 시장 환경에 맞춰 트렌드에 적합한 상품을 지속 출시하고 있다. 기존 건강기능식품 판매 데이터베이스(DB)를 바탕으로 고객이 선호하는 상품을 선정하고, 차별화된 상품 개발과 품질 관리 능력을 갖췄다. 홍삼 면역 비타민, 황금관절, 듀얼바이탈 이뮨 등 건강기능식품을 출시해 좋은 반응을 얻었다. 지난해에는 엔웰스 브랜드로 'KF94 황사 방역 마스크'를 판매하며 코로나19 확산 초기 연이어 완판 행진했다.

NS홈쇼핑 식품 카테고리 전문성은 품질 관리에서 나온다. 식품안전연구소와 공산품안전연구실을 유통업계 최초로 운영하는 등 고객 신뢰와 안전을 위해 까다로운 사전 품질 검사와 사후 품질 모니터링 시스템을 구축했다. 협력사를 위한 품질경영 컨설팅으로 중소 협력사 상품력과 시장경쟁력을 높여왔다.

이러한 NS홈쇼핑의 품질 관리는 높은 충성도와 재구매율로 이어진다. NS홈쇼핑의 재구매율은 25%로 특히 식품 카테고리의 재구매율이 높다. NS홈쇼핑은 충성고객을 바탕으로 모바일, 디지털 커머스 등 다양한 플랫폼 실적을 함께 끌어올린다는 계획이다.

지난해 4월에는 기존 전사 멤버십과 온라인 멤버십으로 나눠 운영했던 멤버십 제도를 'NS멤버십'으로 통합했다. 모든 채널에서 동일한 혜택과 서비스로 쇼핑 편의성을 높여 충성고객을 확대한다는 목표다. 회원 등급 개편과 혜택을 보강해 고객 만족도를 높이고 구매력이 높은 상위 등급 고객의 취급 비중을 확대해 전체 매출을 상승시키겠다는 계획이다.

NS홈쇼핑은 식품 전문 유통 회사에서 식품 R&D 및 식품 제조, 첨단 물류까지 아우르는 종합식품회사로 진화하고 있다.

지난 2016년 4월, 자회사 하림산업을 통해 매입한 서울시 양재동 옛 화물터미널 부지는 3시간 이내에 수도권 소비자에게 배송될 수 있도록 정보통신기술(ICT)과 결합한 선진형 스마트 집배송센터로 개발할 예정이다. 온라인 상거래가 보편화되며 신선하고 안전한 식품의 신속한 배달 서비스를 원하는 소비자 요구가 높아지고 있는 상황에서 첨단물류단지는 NS홈쇼핑의 배송경쟁력을 크게 끌어올릴 것으로 기대된다.

해당 부지는 국토교통부로부터 도시첨단물류 시범단지로 선정돼 앞으로 기업소비자간거래(B2C)와 도시물류 및 첨단산업 융·복합단지로 재정비할 계획이다. 또 서울시가 '도심형 R&D 혁신지구'로 육성하려는 '양재-우면 R&D지구 육성 종합계획'을 추진하고 있어 이를 뒷받침하는 시설 조성방안도 고려하고 있다.

또 하림산업은 전북 익산 제4 산업단지에 종합식품가공 공장 '하림 푸드 콤플렉스'를 건립하고 지난해부터 가동에 들어갔다. 하림 푸드 콤플렉스는 소스 등 원·부재료나 완제품을 공급하는 기업간거래(B2B) 사업과 NS홈쇼핑이 설립한 유통 자회사 '글라이드'를 통한 소비자직거래(D2C) 사업을 통해 판로를 확장하고 있다.

그 밖에도 2017년 3월에는 자회사인 '엔바이콘'을 통해 외식사업에도 진출했다. 판교 NS홈쇼핑 별관에 마련된 '엔바이콘'은 NS홈쇼핑의 오프라인 채널 역할은 물론 신제품 개발과 시장 반응을 살피는 R&D 전초기지 역할을 맡고 있다.

그동안 TV홈쇼핑 등 견조한 실적에도 자회사 부진으로 연결 기준 하락세를 이어오던 NS홈쇼핑도 자회사의 본격적인 사업 개시와 함께 턴어라운드할 것으로 기대하고 있다. NS홈쇼핑은 그동안 투자한 자회사와 연계를 통해 식품 R&D-생산-물류-판매로 이어지는 사업구조를 완성해 성장세를 이어간다는 방침이다. 또, 정보기술(IT) 발전에 따른 고객 서비스가 점차 고도화됨에 따라 이를 접목한 식품 전문 모바일몰과 동영상 커머스, 구독형 사업모델(BM) 도입을 통해 시너지를 높일 계획이다.

■약점과 위협

국내 7개 홈쇼핑업체의 TV 방송 취급고 비중이 2016년 50.8%에서 2017년 48.9%, 2018년 47.0%, 2019년 46.3% 등으로 계속 낮아지고 있다. 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT)가 인기를 끌며 TV를 시청하는 인구가 줄었기 때문이다. 지상파 채널을 돌리다가 홈쇼핑으로 유입되는 고객도 함께 줄어들었다.

NS홈쇼핑의 3년간 취급고에서 TV홈쇼핑 부문은 2018년 8842억원, 2019년 8462억원, 2020년 8817억원으로 정체 상태다. 기존 TV홈쇼핑 고객들이 모바일 쇼핑이나 라이브커머스로 옮겨갔기 때문이다. 같은 기간 온라인과 모바일 부문 취급액은 2018년 3297억원, 2019년 3774억원, 2020년 4804억원으로 증가세다.

NS홈쇼핑의 TV홈쇼핑 2020년 취급액 비중은 58.2%로 타사보다 높은 편이다. TV홈쇼핑 비중이 높은 이유는 고연령 고객이 많기 때문이다. NS홈쇼핑은 50대 이상 고객이 전체의 77%를 차지한다.

N플루언서 라방오락관과 N라방 콜라보 방송

새롭게 NS홈쇼핑을 맡은 조항목 대표는 이런 문제를 해결하고자 디지털 전환을 강조하고 있다. 구매력이 높은 TV홈쇼핑 고객을 온라인·모바일 쇼핑으로 연계시키는 TV레버리지 전략과 라이브커머스, 디지털마케팅 등 다양한 고객 연령층을 확대하기 위한 활동을 추진하며, 위기를 기회로 활용하고 있다.

NS홈쇼핑은 올해 초 별도 운영되던 라이브커머스 조직을 한데 모아 사업부로 격상했다. 2030 맞춤형 콘텐츠 및 영상 제작을 통해 MZ세대와 소통과 공감을 강화하고, 기존 TV홈쇼핑과 T커머스의 소싱력을 활용한 라이브커머스 맞춤형 상품 개발을 통해 4050세대까지 만족할 수 있는 경쟁력을 확보하기 위한 조직개편이다.

라이브커머스 사업부는 2019년 4월 개국한 라이브방송 '띵라이브'를 'N라방'으로 개편, 신규 프로그램을 론칭하고 방송 횟수를 확대하며 가파른 성장세를 이어가고 있다. 6월에는 쇼핑호스트와 사회관계망서비스(SNS) 인플루언서 등으로 구성된 'N라방' 공식 진행자 그룹 'NS플러루언서'를 임명하고, 이들과의 콜라보 방송을 통해 MZ세대 고객 확보에 집중하고 있다. 제주 현지 인플루언서인 '코코보리' '켄언니', 슈즈 전문 인플루언서 '예퍼', 다양한 상품 판매에 특화된 '라방오락관' 등 인플루언서와 협업을 강화해 나가고 있다.

TV홈쇼핑 산업을 압박하는 송출수수료는 NS홈쇼핑에게도 큰 위협이 되고 있다. 지난해 방송사업자 재산상황 공표집에 따르면 홈쇼핑사의 방송사업매출 대비 송출수수료 비중이 53.1%로 매출 절반 이상을 송출수수료로 지급하는 것으로 나타났다. NS홈쇼핑은 방송사업매출대비 송출수수료 비중이 48.7%로 평균 이하지만, 지난 10년간 연평균 인상률이 13.1%로 TV홈쇼핑사 중 가장 높은 인상률을 기록했다.

NS홈쇼핑은 최근 KT 올레tv와 협상에서 기존 12번 채널을 2번으로 이동하는 것을 합의했다. 이에 따라 KT에 지급하는 송출수수료도 다소 안정될 전망이다. 조항목 대표가 TV홈쇼핑 사업의 고비용 구조 극복을 강조해온 만큼, 이번 채널 이동을 통해 판매 채널 다각화와 수익성 개선이라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있을지 관심이다.

■MARKET COMMENT

NH투자증권

홈쇼핑 사업의 송출수수료 및 지급수수료 상승 추세를 감안해 실적을 하향하나, NS홈쇼핑이 보유한 양재동 부동산의 공시지가가 시가총액을 넘어서는 등 기업가치의 대부분이 부동산이라 목표주가 유지. 목표주가 13,500원.

현대차증권

2분기 이후에는 소비경기 회복에 따른 영업환경 개선으로 취급고 성장률 확대가 가능. 외형 확대에 따른 규모의 경제 효과와 고마진 상품 매출 비중 확대에 따른 매출총이익률 제고가 영업이익 증가로 연결될 것. 목표주가 17,000원.

김정희기자 jhakim@etnews.com