[ET시론]<하>소셜미디어 플랫폼과 디지털 광고 생태계 혁신

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📁관련 통계자료 다운로드세계 인터넷 광고 시장 규모 추이<하>플랫폼 사업의 본질, 이익공유와 가치 창출

글로벌 플랫폼 사업의 성공 요소는 각 플랫폼의 중추 제공자가 되는 주체 이익뿐만 아니라 플랫폼 참여자(사용자나 파트너 등)가 가치를 생산해서 수익 창출과 더불어 고유 가치를 만들어 갈 수 있는 생태계를 위해 필요한 기술 및 사업 요소에 대한 필요조건을 제공하는 것이다. 플랫폼 비즈니스는 플랫폼 참여자가 먼저 성공할 수 있도록 해야 한다. 이것이 플랫폼 비즈니스의 본질이다.

플랫폼 성장을 견인할 수 있는 것이 바로 플랫폼 참여자이기 때문이다. 구현 방식에서는 우리에게 익숙한 키워드인 '개방형'이어야만 하는 것은 아니다. 기술적 '폐쇄형'이라 하더라도 참여자가 만족하고 다른 플랫폼으로 이동할 필요성을 느끼지 못할 정도의 차별화한 가치 생성과 이익공유의 발판이 된다면 참여자에게 '개방형'이냐 아니냐는 큰 문제가 되지 않는다.

플랫폼으로 진입이 어렵지 않고, 수반되는 비용이 크지 않으며, 생산해 낼 수 있는 가치가 발생되는 비용을 초과해서 참여자에게 더 큰 보상과 이익공유를 구현해 줄 수 있다면 참여자 관점에서는 오히려 '폐쇄형'이 더 매력적인 선택지가 될 수 있다.

네트워크 기술은 미디어 환경을 바꾸었고, 미디어 환경의 변화는 광고 생태계를 바꾸었다. 광고 기능도 '미디어를 통한 메시지 전달'이라는 전통적인 관점에서 '콘텐츠를 매개로 한 플랫폼에서의 소통'이라는 새로운 관점으로 변화됐다. 영상뿐만 아니라 다양한 유형의 콘텐츠와 공유 소셜 미디어(SNS) 플랫폼이 경쟁적으로 생겨나게 된 것이다. 예전에는 큰 자본을 투자해서 규모의 경제를 이뤄 가치사슬마다 부가가치를 만들고, 기업 밖으로 제품과 서비스를 내보내 이를 마케팅 했다. 그러나 현재 성공 기업은 그 기반을 플랫폼과 네트워크에 두고 있다. 가치 대부분은 기업 조직 내부가 아닌 외부에서 창출된다. 즉 기업은 플랫폼을 제공하면서 가치를 창출한다.

커뮤니티에 기술을 더하는 것이 더 빠른 성장의 결과를 가져온다. 기존 마케팅은 대중매체를 통한 메시지 전달로 메시지 수용자를 폭넓게 설정해서 개인의 특성을 고려하는 것이 실질적으로 불가능했다. 그러나 디지털 채널을 이용하는 디지털 마케팅은 고객 행동 패턴 분석을 통해 개인별 맞춤 메시지와 정보를 제공한다. 정보 전달에서도 문자 위주에서 벗어나 소리나 동영상 등 정보를 다양한 형태로 발전시킴으로써 정보 수용력을 향상시키게 됐다. 이와 함께 기업과 고객은 정보를 실시간으로 교류하며 정보 가치가 높아지게 됐다.

전세계 인터넷 광고 시장 규모
<전세계 인터넷 광고 시장 규모>

4차 산업혁명 경제 효과

디지털 마케팅을 주도하는 것은 기술이 아니라 고객과의 관계를 지속하고자 하는 기업의 의지라고 설명되기도 한다. 기술은 목적이 아니라 관계 형성을 위한 도구라는 의미다. 디지털 기술을 통해 기업은 고객을 더 잘 이해하고, 고객과 더 효율적으로 소통하며, 고객의 요구 사항과 문제점을 더 많이 해결해 주고자 한다. 고객 또한 자신의 만족도를 높이기 위해 더 많은 정보와 의견을 공유하고자 한다. 기업과 고객이 서로 소통하고 이해하며 더 높은 만족도를 이루는 것, 이것이 디지털 마케팅 목적이다. 이에 따라 고객은 집단이 아닌 개인으로, 정보 수용자가 아닌 교류자로서 자신의 역할을 강화하면서 기업과의 관계를 적극 형성하게 된다. 기업 역시 개별 소비자와의 관계 유지를 통해 변화에 민첩하게 반응함으로써 시장에서의 기회비용을 최소화하고 비즈니스 지속성을 효율적으로 유지할 수 있다. 광고주 입장에서는 온라인 시장이 커지면서 인벤토리(광고 영역)가 넓어지고 소비자의 니즈가 다양해지면서 더욱 효율적인 광고로 성과를 높여야 한다. 높은 트래픽을 보유하고 있는 대형 포털사의 광고 인벤토리도 선택지가 되겠지만 중소형 웹사이트나 블로그 등 다른 형태의 다양한 광고 인벤토리도 목적에 맞게 최적화해서 활용할 수 있다. 광고주는 가장 적절한 이용자에게 가장 적절한 타이밍에 광고가 노출될 수 있게 하기 위해 애드테크를 필요로 한다. 소비자 입장에서는 자신에게 적합한 내용, 관심 있는 내용, 직간접적으로 필요한 내용의 광고만 선별해 보고자 한다. 온·오프라인에 수많은 광고가 노출되고 있지만 소비자는 원하지 않는 광고에 필요 이상으로 노출되면 광고 자체에 대한 거부감, 나아가 광고가 담고 있는 기업·브랜드·제품 혹은 서비스에 대한 거부감으로까지 발전돼 오히려 마케팅 효과에 부정적 영향을 미치게 된다. 이에 따라 소비자가 관심 있는 상품 광고를 접할 수 있게 하기 위해서는 소비자 데이터에 기반해서 맞춤형 광고를 내보낼 수 있는 애드테크 활용이 필수다.

애드테크 시장 전망

애드테크 시장에서는 데이터가 매우 중요하다. 데이터 분석을 기반으로 인사이트를 얻고 정확한 목표치를 잡을 수 있기 때문이다. 소비자와 가장 연관된 관심사를 파악해야 더욱 개인화되고 정교한 타기팅이 가능해진다. 이에 따라 데이터를 지배하는 업체가 경쟁력을 갖추게 될 것으로 보이며, 향후 애드테크 시장의 화두로 DMP(Data Management Platform)를 지목한다.

한국 시장은 스마트폰 사용 빈도 증가와 함께 애드테크 시장이 지속해서 성장할 것으로 전망된다. 최근 각종 언론에서도 적극적으로 애드테크를 소개하고 있고, 광고 업체들도 새로운 수익원으로 떠오르고 있는 애드테크 시장에 관심을 보이고 있다. 자체 데이터를 보유하고 있지 않는 광고대행사들은 디지털 기반의 소비자 데이터를 수집하기 위해 다양한 애드테크 서비스들을 최대한 활용하려 한다. 소비자 데이터에 기반한 맞춤형 광고를 내보낼 수 있는 애드테크 시장의 개화는 광고 효율 증대를 위해 필수다.

국내 디지털 광고 시장 흐름은 세계 시장보다 2~3년 후행하는 경향이 있지만 애드테크 시장의 꾸준한 성장을 기대하고 있다. 이제 광고 시장을 이끄는 것은 매체의 트렌드 변화가 아니라 기술 발전이다. 패러다임이 완전히 변한 것이다. 소비자의 언택트 성향 증가로 인해 다수 산업의 축은 온라인·모바일 중심으로의 시장 재편, 즉 디지털전환(Digital Transformation)이라는 새로운 흐름으로 나타나고 있다. 소셜 미디어 시장 또한 새로운 국면을 맞고 있다. 위기는 곧 기회라고 했다. 누군가에게 위기는 위협과 포기로 인식될 수 있지만 또 다른 누군가에겐 새로운 기회와 도전의 순간이 될 수 있다.

플랫폼 기반의 소셜미디어 가치 성장

소셜 미디어는 더 이상 소셜 네트워크에 연결해서 사진과 비디오를 공유하는 장소에 그치지 않고 그 이상의 플랫폼으로 진화하고 있다. 양방향 소통의 특성에 기반한 구매와 판매 및 고객 서비스까지 제공하는 비즈니스 및 브랜드 플랫폼, 채널로 역할하고 있는 것이다. 소셜 미디어는 개방, 참여, 공유라는 커뮤니케이션의 세 가지 특성을 중심으로 발달해 왔다. 개인은 텍스트·이미지·오디오·영상 등 다양한 형태의 콘텐츠를 생산하고, 게시판·블로그·팟캐스트 및 인스턴트 메시징 등 여러 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 플랫폼을 이용해 공유한다. 이 과정에서 타인과의 관계를 형성하고, 확장하는 소셜 라이프가 만들어진다.

소셜 미디어 기업이 이렇게 플랫폼을 확대해서 모바일 생태계를 넓혀 가는 이유는 무엇일까. 바로 기업 매출 구조에서 확인할 수 있다. 소셜 미디어 플랫폼을 통해 기업(브랜드)과 관련된 콘텐츠와 다양한 정보를 공유하는 것은 기존 고객과 잠재 고객 모두 연결이 가능하고, 플랫폼을 통해 브랜드 스토리를 전달하면 브랜드 인지도를 높이는 데 큰 도움이 된다. 소셜 미디어의 1차적 기능은 커뮤니케이션이었다. 사람들은 더 쉽게, 더 빠르게, 더 재미있게 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있는 서비스로 몰려들었다.

하지만 통신 기술이 5G까지 발전하고, 4차 산업혁명을 등에 업은 첨단 기술이 통신과 결합되면서 소셜 미디어 기능은 단순한 커뮤니케이션을 넘어섰다. 소셜 미디어는 이 제1차적 기능을 넘어 우리 생활 전반에 걸쳐 완벽하게 밀착된 '통합 디지털 플랫폼'으로 거듭나는 등 새로운 변곡점을 맞고 있다. 일상의 모든 것을 원스톱으로 해결할 수 있는 모바일 생태계가 우리 손안에서 구현되고 있는 것이다. 생태계를 확장해서 플랫폼에 이용자가 머무르는 시간을 늘리고, 정교한 애드테크를 활용해 유효 광고 도달률과 전환율을 높이면서 이를 새로운 수익 창출의 기회로 전환하며, 플랫폼 전체의 이익을 모든 참여자와 합리적으로 공유하는 것이 플랫폼 기반 소셜 미디어의 혁신 성장이라고 볼 수 있을 것이다.

윤재영 티딥스 그룹 설립자 겸 이사회 의장(kevin@tideeps.com)

<필자소개>

윤재영 의장은 글로벌 플랫폼 서비스 기업에서 스마트 콘텐츠 플랫폼 및 스마트 디바이스, AI 소셜 로봇의 디지털 플랫폼 생태계를 혁신했다. 정보보안 및 디지털 플랫폼 서비스 전문가로서 미국, 중국, 동남아시아 등 유수의 해외 기업들과 협력하고 있다. 티딥스 그룹 설립자 겸 이사회 의장으로서 글로벌 비즈니스 경영관리를 총괄하고 있다.