평판을 통해 고객 가치를 창출하는 글로벌 커뮤니케이션 에이전시 버슨코리아는 4일 '신뢰성의 역설 (The Credibility Paradox)' 연구 보고서를 발표했다.
이 보고서는 브랜드와 기업에 대한 AI 생성 답변이 청중에 따라 얼마나 다르게 받아들여지는지를 보여준다. 이번 연구는 생성형 엔진 최적화(GEO)에 대한 논의를 단순히 노출도와 인용 출처에 초점을 맞춘 기술적 과제를 넘어, '답변이 얼마나 믿을 만한가'를 중심으로 전략적 평판 관리 기회로 확장시키고 있다.
코리 듀브로와 버슨 글로벌 CEO는 “오늘날의 '제로 클릭(Zero-Click)' 환경에서 대규모 언어모델(LLM)은 평판의 새로운 관문이 되었으며, 브랜드가 어떻게 발견되고 평가되는지를 좌우하고 있다. 그러나 노출이 곧 신뢰성을 의미하는 것은 아니다”고 말했다. 그는 “AI는 정보를 종합하고 요약해 이용자에게 직접 제공하기 때문에 LLM에 등장하는 것은 필수적이지만, 그것만으로 충분하지는 않다”며, “이제 우리의 역할은 단순히 고객을 노출시키는 데 그치지 않고, AI가 생성하는 답변이 핵심 이해관계자들에게 신뢰받을 수 있도록 강력한 '증거 생태계'를 구축하는 것”이라고 설명했다. 또한 “이번 연구는 '신뢰성의 역설'을 경쟁 우위로 전환하기 위한 실질적인 플레이북이 될 것”이라고 덧붙였다.
버슨은 선도적인 AI 마케팅 플랫폼인 '프로파운드(Profound)'와 협력해 주요 7개 AI 답변 플랫폼에서 수천 건의 평판 관련 답변을 수집·분석했다. 이번 연구는 버슨의 평판 캐피탈 프레임워크를 구성하는 8개 요소(혁신, 창의성, 일터, 제품, 재무성과, 거버넌스, 시민의식, 리더십)를 기준으로 85개 기업을 평가했다. 이 평가는 버슨의 독자적 AI툴인 '디사이퍼(Decipher)'를 활용해 이루어졌으며, 총 55,000건 이상의 신뢰도 예측 데이터를 도출했다.
주요 인사이트는 아래와 같다.
o AI는 '포지셔닝'보다 '증거'를 높게 평가한다
혁신, 제품, 일터와 같이 사실에 기반한 주장은 리더십, 거버넌스, 시민의식처럼 상대적으로 주관적으로 인식될 수 있는 요소보다 일관되게 높은 신뢰도를 기록했다. 이는 GEO 전략에서 언드 미디어, 온드 콘텐츠, 소셜 콘텐츠를 균형 있게 활용해야 함을 시사한다. AI는 언론 보도, 리뷰, 온라인 대화와 같은 독립적 검증 자료에 가장 큰 가중치를 부여하기 때문이다.
o 일터는 신뢰도 제고에 있어 아직 충분히 활용되지 않는 강력한 자산이다
버슨의 글로벌 평판 경제 연구에서도 확인됐듯이, 일터는 기업 평판을 구축하는 데 중요한 요소임에도 상대적으로 충분히 활용되지 않고 있다. 이번 연구에서도 일터 관련 답변은 일반 대중에게 가장 높은 신뢰도를 얻은 것으로 나타났다. 이는 LLM이 기업 리뷰 플랫폼, 노동 관련 보도, 언론 기사 등 독립적으로 검증 가능한 정보에 크게 의존하기 때문으로 분석된다.
o 리더십은 AI가 가장 엄격하게 검증하는 영역이다
리더십 관련 질문에 대한 답변은 조사된 모든 산업에서 가장 낮은 신뢰도를 기록한 항목 중 하나였다. 반면 상대적으로 높은 점수를 받은 항공우주 및 기술 산업은 공통적으로 경영진 메시지 자체보다는 거버넌스 체계, 사업 성과, 외부 검증 자료를 통해 신뢰성을 확보하고 있었다.
o 신뢰성은 청중에 따라 달라진다
AI 답변이 신뢰할 만해 보인다고 해서 모든 이해관계자에게 동일하게 받아들여지는 것은 아니다. 기업의 의사결정권자들은 AI 생성 답변을 일반 대중보다 평균 10% 더 신뢰했으며, 전문성이 높은 청중일수록 혁신 중심의 서사와 그 배경이 되는 비즈니스 맥락에 더 긍정적으로 반응했다. 따라서 청중별 GEO 분석은 필수적이다.
이번 연구 결과는 버슨이 고객사의 AI 환경 내 평판 구축 및 보호를 지원하기 위해 개발한 새로운 프레임워크의 기반이 됐다. 이 프레임워크는 언드 미디어, 온드 콘텐츠, 소셜 참여 전략을 각각 별도의 업무 영역으로 다루지 않고 통합적으로 접근한다. 목표는 독립적이고 신뢰할 수 있는 목소리들로 구성된 생태계를 조성해, 시간이 지남에 따라 동일한 서사가 다양한 보도와 논평을 통해 지속적으로 강화되도록 하는 것이다. 또한 버슨은 언어별·시장별 특성을 반영해 기업들이 지역 및 문화권별 평판 이슈를 효과적으로 관리할 수 있도록 지원하고 있다.
정현순 버슨 아시아·태평양 총괄대표는 “GEO는 단순한 노출도 측정 지표에서 벗어나, AI 시대 기업의 신뢰도와 평판을 가늠하는 핵심 지표로 진화했다”며 “한국과 같이 소비자, 투자자, 구직자들이 온라인 정보와 AI 기반 검색 결과에 점점 더 의존하는 시장에서는 AI 답변에 단순히 노출되는 것만으로는 충분하지 않다”고 말했다. 이어 “중요한 것은 기업이 구축해 온 평판이 AI 환경에서 얼마나 정확하게 반영되는지, 그리고 그 정보가 이용자들에게 신뢰할 수 있고 검증 가능하며 설득력 있게 받아들여지는지 여부”라고 설명했다. 또한 “이번 보고서는 기업들이 빠르게 변화하는 AI 환경에 효과적으로 대응할 수 있도록 미래지향적인 인사이트를 제공한다”며 “무엇보다 AI 중심 시대(AI-first world)에 기업 평판을 구축하고 강화하며 보호하기 위한 전략적 프레임워크를 제시한다는 점에서 의미가 크다”고 덧붙였다.
보고서 전문은 버슨 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.
이원지 기자 news21g@etnews.com
