잠시 동안 항공사와 서점의 차이점을 고객기반 면에서 고찰해 보자. 항공사 고객들은 가치기울기가 매우 가파르고 가치가 매우 높은 일부 고객이 전체 이익의 대부분을 차지하고 있다. 그러나 일단 항공사 고객이 항공기에 탑승하면 원하는 서비스에 관해서는 별 차이가 없다. 승객들이 원하는 것은 다른 모든 승객들이 원하는 것과 같다. 즉, A지점에서 B지점으로 정시에 안전하고도 편안하게 도착하는 것이다. 한편 서점의 고객기반은 비록 일부 고객들이 일정기간 다른 고객들보다 훨씬 더 소비하는 것이 분명하긴 하지만 항공사만큼 가치기울기가 가파르지는 않다. 그러나 서점을 찾는 모든 사람들은 서로 다른 책을 원할 것이고, 또 선택할 것이 그야말로 수십만 권을 넘고 있다.
모든 엔터프라이즈의 고객기반은 이와 같은 방식으로 특징지을 수 있다. 항공사의 경우와 같이 다양한 가치세트를 가진 고객별로, 또는 서점처럼 다양한 요구 세트를 가진 고객별로 특징을 매기는 것이다. 물론 어떤 고객기반이 양쪽으로 확연히 차별될 수도 또 그렇지 않을 수도 있다. 어떤 기업에서든 고객차별화의 본질은 적절한 마케팅 전략으로 이르는 방도를 지적할 수 있어야 한다. 이것이 우리가 이 장에서 논의하려는 바다. 이 같은 두 가지 특징에 의해 기업의 고객기반이 얼마나 차별될 수 있는지를 고찰하고 이를 근거로 기업의 「타고난」 경쟁전략이 모습을 갖추게 된다. 그것이 대량 마케팅이나 틈새 또는 대상 마케팅, 단골판매 또는 다른 어떤 모습을 띨 수도 있다.
다음 페이지에서는 고객기반에 대해 생각할 수 있는 도구를 제시한 다음, 적절한 전략을 추구하는 데 필요한 것으로 엔터프라이즈의 능력을 다루기 위한 유사한 도구도 함께 보여줄 것이다. 여러분의 엔터프라이즈 능력을 여러분이 서비스를 제공하는 고객기반 형태와 비교함으로써 하나의 새로운 전략을 실제로 펼칠 수 있다. 이 같은 전략의 목적은 비즈니스를 원투원 엔터프라이즈 형태에 바짝 다가설 수 있게 하는데 가장 필요한 능력을 향상시키는 것이다.
우리는 이 장에서 많은 새로운 개념을 선보일 것이라고 독자들에게 미리 경고한다. 한꺼번에 이해해야 하는 것이 많은 것처럼 보이지만 이를 쉽게 하기 위해 도움이 될 만한 도표를 일부 추가했으며, 또 대부분의 요점을 실세계의 예제를 통해 예증하기 위해 노력했다. 이 장의 끝부분에 도달하면 독자 여러분이 직접 도표를 그릴 수 있게 될 것이다.
만약 당신의 비즈니스가 서점이나 의류업체, 엔터테인먼트 업체와 같이 기호와 선호가 천차만별인 고객들을 가지고 있다면 우선은 그들의 요구에 따라 고객을 차별화하는 것이 바람직하다. 이어 기호와 사이즈 같은 곳에서 고객들이 서로 다르면 다를수록 다양한 상품을 제공하거나 또는 서로 다른 고객들을 직접 개별 수준으로까지 차별적으로 다루는 커스텀화를 통해 더 많은 혜택을 얻을 수 있는 것은 당연하다. 반면에 항공업계는 회사에 대한 고객의 가치에 따라 매우 차별된 고객들을 가지고 있지만 이들 동일한 고객들은 그들의 요구와 선호에서 훨씬 더 획일성을 띠고 있다. 따라서 커스텀화는 훨씬 덜 강압적이고, 반면에 항공사에게 가장 가치 있는 고객들의 애착심을 계속해서 확보하는 것이 더욱 적절한 전략으로 부상될 것이다. 필요하다면 보상을 해서라도 그들을 계속해서 단골로 만들려는 노력, 즉 그들의 애착심을 구매하는 노력까지도 불사해야 한다.
도표의 고객차별화 매트릭스에서 우리는 요구와 가치화 양쪽에서 엔터프라이즈의 고객이 얼마나 다양하냐를 기준으로 잠재적인 비즈니스 상황의 범위를 4개의 기본적인 상한으로 나누었다.
진정한 원투원 마케팅은 이 매트릭스 우측 상단에 있는 4상한의 기업의 경우 훨씬 구축하기 쉽고 또 혜택도 많다. 이곳에서 비즈니스는 요구와 가치화 양쪽에서 다양성이 분명한 고객들로 특징이 매겨진다. 4상한 비즈니스의 한 예가 소비자나 여타 비즈니스에 직접 판매하는 컴퓨터 시스템 제조업체들이다. 예를 들어 델 컴퓨터의 경우를 보자. 고객들이 자신의 컴퓨터 시스템을 구성하는 방법은 그야말로 다양하다. 델은 1만가지 이상의 시스템 구성 조합과 교체방법을 제공하고 있다. 또 전화판매요원이 고객과 직접 통화함으로써 배운 내용을 바탕으로 특별한 구성방법을 추천해주고 있다. 델의 고객들은 또한 사이즈 범위에서도 1천 달러짜리 단일 구매 고객에서부터 계속해서 구매하는 50만 달러 규모의 멀티시스템 엔터프라이즈에 이르기 까지 다양하다.