시장조사기관 가트너 그룹에 의하면 지난해 북아메리카지역에서 크리스마스 연휴기간동안 온라인을 통한 판매가 105억달러를 기록했고 2000년 올해에는 같은 기간동안 195억달러에 이를 것으로 내다보고 있다. 크리스마스 시즌 동안의 인기품목은 소비자 전자제품, 완구, 게임, 서적, 음반, 비디오, 의류 등이 지난해에 이어 올 연휴기간에도 주류를 이룰 것으로 예측하고 있다.
많은 인터넷 쇼핑몰들은 이번 크리스마스 시즌에 지난해의 문제점을 경험삼아 물류정책 및 광고전략을 전개하고 있다. 지난해 온라인 구매에서 대두된 가장 큰 문제점은 수요물량을 제대로 파악하지 못해 발생한 재고부족과 배송이다.
온라인 포도주 판매업체 와인닷컴(http://www.wine.com)은 지난해 대대적인 마케팅전략에 힘입어 12월 한달간의 수입이 전년도 총수입의 2배를 기록할 정도였다. 하지만 주문량 폭주로 물량확보와 포장 및 배송에 어려움을 겪었고 투자자까지 포장에 나서야만 했다. 따라서 올해는 500만달러를 투자하여 새롭게 물류창고를 완공하고 이번 크리스마스에 만반의 준비태세를 갖추었다.
온라인 소매업체의 대명사 아마존(http://www.amazon.com)은 와인닷컴과는 반대로 너무나 많은 완구를 보유해서 결국 상당한 이월상품으로 남는 쓰라린 경험을 가지고 있다. 8개월 이전에 물량을 주문해야만 하는 완구의 경우 사전에 수요량을 파악하기란 쉬운 일이 아니다. 또한 보다 빠른 배송을 위해 추가로 확보한 물류창고가 오히려 제품단가를 높이는 결과를 가져왔고 임시로 고용한 미숙련 직원들도 배송이 늦어지는 데 한몫을 했다. 이런 문제들을 해결하기 위해 아마존은 완구업계 2위인 토이스러스(http://www.toysrus.com)와 제휴를 했다. 아마존이 사이트 개발과 제품주문·배송·고객관리 등을 담당하고 토이스러스가 상품매입·재고관리를 담당하여 재고파악과 배송의 문제를 해결하자는 것이 그들의 전략이다.
한편 인터넷 쇼핑몰업체들이 고객과 약속한 날짜(기일이 없을경우 주문 이후 30일내)안에 주문상품을 배달해야 한다는 미국 연방거래위원회(FTC)의 결정에 따라 제대로 배송을 못한 업체들이 벌금을 지불한 사례가 있다. 이에 따라 많은 인터넷 쇼핑몰업체들이 배송을 아웃소싱하거나 자체 물류창고를 짓기 시작했다. 이러한 추세를 타고 편의점 업체 세븐일레븐은 지역매장이나 자체 물류창고가 없는 순수 온라인 업체들을 위한 픽업서비스를 제공하기 시작해 많은 순수 온라인 업체들과 함께 이번 크리스마스 시즌을 기대하고 있다.
광고전략 또한 지난해와는 다른 양상을 보이고 있다. 지난해 대대적으로 펼친 광고의 투자대비 회수율(ROI)이 그리 높지 않았기 때문이다. 인터넷 접속 빈도를 조사하는 닐슨/넷레이팅에 따르면 완구업체인 케이비키즈닷컴(http://www.kbkids.com)은 웹사이트 판촉 홍보를 위하여 4000만달러의 TV 광고 캠페인을 벌여 광고비 지출 1위 업체로 선정된 것에도 불구하고 방문자수가 다른 완구사이트에 미치지 못하였다.
또한 펫츠닷컴(http://www.pets.com)의 경우 애완동물을 위한 온라인 업체중 처음으로 TV광고를 실시하여 주목을 받았으나 소기의 성과를 달성하지 못하였고 결국에는 문을 닫는 결과를 초래했다. 따라서 올해 업계의 광고비 예산은 현격히 줄어들 것으로 예상되고 있다.
지난해 1800만달러의 광고비로 겨우 500만달러의 매출을 기록한 스마트키즈(http://www.smartkids.com)는 이번 시즌에 광고비를 대대적으로 삭감하고 교육적인 틈새시장에 중점을 두는 마케팅전략을 펼칠 계획이다. 비싼 TV광고보다는 어린이의 눈높이에 맞는 상품과 온라인 학습서비스를 제공하면서 보다 교육 지향적인 부모들에게 광고용 e메일을 보내는게 효율적이라는 것이다.
인터넷 쇼핑몰 업체들은 물류, 배송, 광고 외에도 웹사이트, 고객서비스, 환불 및 반품규정 등을 새로이 정비하고 이제 결전의 날을 기다리고 있다. 올해 시즌을 제대로 대비하지 못하는 업체들은 매서운 시장경제의 원리속에 도태될 것으로 보인다.
한편 보스턴컨설팅그룹과 시장조사기관인 해리스인터랙티브의 조사에 의하면 미국 온라인 인구의 약 70%가 인터넷을 이용해 올해 크리스마스 선물을 구매할 예정이라니 인터넷 쇼핑몰 업체들에는 반가운 소식이 아닐 수 없다.
<이현희 regina@icgist.com 인터넷컨설팅그룹 미국사업팀 컨설턴트>