인터넷 포털의 콘텐츠 유료화가 국내외에서 초미의 관심을 끌고 있다. 포털의 광고매출 격감으로 인해 해외에서도 국내처럼 콘텐츠 확대 및 유료화 논의가 활발히 일어나고 있다. 유럽의 통신분야 시장조사업체 이다트(IDATE)는 정기적으로 수행해온 웹 포털 시장과 콘텐츠 사업자에 대한 조사에 기초를 두고 최근 ‘소비자 포털’(Consumer Portal)이란 보고서를 발표했다. 이다트는 보고서에서 현재 포털 시장이 구조조정 단계를 겪고 있으며, PC뿐만 아니라 전화기와 개인휴대단말기(PDA)에서도 콘텐츠를 이용할 수 있게 하는 소위 멀티 액세스 플랫폼 시대가 열리고 있다고 진단하고 있다. 다음은 보고서의 내용을 요약한 것이다.
인터넷 포털은 과거 디렉터리와 검색 엔진을 제공함으로써 네티즌을 인터넷 세계로 안내하는 게이트웨이의 기능을 했다. 하지만 이제는 이런 경유지로써의 기능은 상대적으로 줄어든 반면 현재는 네티즌들이 서핑과 함께 머무르면서 정보도 검색하는 ‘목적지’가 되고 있다. 포털 사이트는 콘텐츠 채널(뉴스, 스포츠, 금융, 여행, 날씨, 운세), 서비스 채널(디렉터리, 검색 엔진, e메일), 커뮤니티 채널(채팅, 포럼, 개인 페이지 호스팅) 등 기본적으로 유사한 제품을 제공한다.
오늘날 포털에서 볼 수 있는 다양한 서비스와 콘텐츠는 온라인 접속 인구가 증가하면서 그 가치가 더욱 높아지고 있다. 포털들은 아래와 같은 서비스를 포함해 현재 다양하고 유익한 제품을 제공하는 데 총력을 기울이고 있다.
△디렉터리와 검색 엔진:검색 엔진과 디렉터리에 기초를 둔 검색 서비스는 포털이 제공하는 것 중 핵심이며 검색 엔진 모듈은 사용 빈도가 대단히 높다. 포털은 보통 검색 엔진 기능을 아웃소싱하고 매출은 디렉터리에서 올리는 경우가 많다. 디렉터리는 협력사의 사이트를 홍보할 수 있게 해주는 마케팅 공간이다.
△온라인 음악:고속 인터넷 확산이 온라인 음악 시장의 활성화를 유도하는 결정적 요인이 될 것이다. 대형 음반업체들은 웹을 통해 레코드를 판매하기 위해 확고한 발판을 마련했다. 비방디유니버설(Vivendi Universal)과 소니뮤직(Sony Music)은 안전한 유료 파일 교환 서비스를 구축하기 위해 프레스플레이(PressPlay)라는 합작회사를 설립해 최근 서비스에 나서기도 했다.
△온라인 게임:초기에 게임 마니아들이 만들고 관리했던 게임 플랫폼이 이제는 다국적 기업의 손으로 넘어가고 있다. 이들의 목적은 네티즌들을 가능한 오랫동안 사이트에 머물도록 해 광고와 쇼핑에 의한 매출을 창출하는 것이다. 광고에 의한 수입이 줄어들자 광고주들은 배너를 대신할 수 있는 새로운 미디어를 찾게 되었고 온라인 게임이 이런 새로운 미디어가 될 수 있을 것으로 평가하고 있다.
△온라인 비디오:웹 사이트가 리치 미디어(rich media) 쪽으로 이동하면서 많은 웹 사이트들이 동영상을 제공하고 있다.
△인스턴트 메시징:인스턴트 메시징은 조그만 PC 소프트웨어 프로그램으로 편지함이나 경고 메시지를 이용하는 것은 물론 짧은 메시지를 실시간으로 교환할 수 있게 해준다. 가장 유명한 인스턴트 메시징 프로그램으로는 마이크로소프트의 MSN 메신저, AOL의 AOL 인스턴트 메신저(Instant Messenger), 야후의 야후 메신저 등이 있다. 하지만 이들 3종의 라이벌 서비스간에 호환성 문제는 아직 해결되지 않았다.
△전자상거래(e커머스):온라인 쇼핑은 포털에 전략적으로 중요하다. 이런 쇼핑 공간은 많은 사용자들을 끌어들일 경우 중요한 매출원이 될 수 있기 때문이다.
◇포털의 위치=인터넷서비스제공(ISP)사업자, 콘텐츠 제공업체, 독립 포털들이 포털 분야에서 서로 주도권을 쥐기 위해 접전을 벌이고 있다. 이들은 시장에서 앞서 가기 위해 자신들이 속한 그룹에 따라 독특한 전략을 구하고 있다. 액세스사업자(통신사업자)들은 새로운 콘텐츠와 서비스로 무장하고 기본 서비스를 강화하면서 자신들의 ISP 포털을 더 멋지게 보이도록 노력하고 있다.
콘텐츠 제공업체(대형 미디어 그룹)들은 웹을 새로운 유통 채널로 본다. 일부 콘텐츠 제공업체는 콘텐츠 제공 외에도 추가수익을 올리기 위해 다른 사이트나 포털에 콘텐츠를 제공하기도 한다.
이 분야의 전략적 경향은 가치 사슬에서 포털이 차지하는 위치에서 유래한 것이다. 액세스 서비스에 기반을 둔 웹 포털 시장은 대개 국영통신사업자가 장악하고 있다. 이들 국영통신사업자들은 자신들의 액세스 포털을 통해 인터넷에 접속하는 방대한 고객 기반, 강력한 브랜드 인지도를 바탕으로 자신들의 서비스와 콘텐츠를 이용할 사용자들을 유치할 계획을 갖고 있다.
이것은 국영통신사업자가 통합서비스를 제공할 계획을 갖고 있으며 콘텐츠 제공 서비스를 지향하면서 가치사슬 안에서 상승하려는 의도를 가진 것으로 해석할 수 있다.
1998년과 1999년 겨울, 미국 시장에서는 AOL/넷스케이프, 앳홈(@Home)/익사이트(Excite), 야후/지오시티/브로드캐스트닷컴, 월트디즈니/인포시크 등 수십억달러에 이르는 굵직굵직한 합병이 여러 차례 발생했다. 그 후에도 AOL/타임워너, 테라(Terra)/라이코스 등도 합병했다. 이런 사태는 전체 일반 포털 시장의 합병으로 이어졌다. 커뮤니티 사이트, 게임 플랫폼, 검색 엔진 등과 같은 독립적인 사이트들이 대형 포털에 인수되거나 합병됐다. 하나의 거대한 일반 포털이 모든 사이트나 다른 포털을 장악하고 있다.
야후·AOL·라이코스와 같은 미국의 포털이 유럽에서 활발하게 활동하고 있다. 하지만 이들 업체는 지금 유럽 토박이라고 할 수 있는 과거 국영통신업체의 자회사로서 상당한 광고예산을 보유한 기업, 예를 들면 와너두(Wanadoo), T온라인과 같은 업체들로부터 도전을 받고 있다.
테라는 미국 업체인 라이코스(Lycos)를 인수했고 T온라인은 야후스페인을 인수했으며 티스칼리(Tiscali)는 월드온라인(World Online)을, 라이코스유럽은 스위디시스프레이(Swidish Spary)와 합병했다.
◇획일적 제품라인에서 부가가치가 높은 브로드밴드로=모든 일반 포털은 대단히 유사한 서비스를 제공한다. 하지만 전략적 콘텐츠 측면에서 새로운 경향이 출현하고 있으며 이런 새로운 경향은 향후 차별화를 진행시킬 수 있는 기회가 된다. 성장을 위한 새로운 전략의 핵심은 바로 광대역(브로드밴드) 네트워크 구축에 있다.
온라인 광고 시장의 붕괴에 직면한 포털들은 현재 자신들의 서비스나 콘텐츠의 일부를 판매하는 등 새로운 매출원을 찾아 나섰다. 콘텐츠를 자체 생산해 다른 사이트나 포털에 판매하는 포털도 생겨났다. 하지만 현재 해결해야 할 과제는 홈 인터넷 시장을 대상으로 하는 서비스에 요금을 부과하는 능력을 갖추는 것이다. 오락·게임·동영상·음악 등과 관련된 유료 콘텐츠는 포털에서 계속 발전하게 될 것이다. 하지만 많은 형태의 서비스 중 오직 일부만이 유료화에 성공할 것이다.
브로드밴드 웹 사용자들은 액세스 수준, 브라우징 속도를 향상시키기 위해서라면 기꺼이 돈을 지불할 사람들이다. 인터넷과 다른 미디어가 총체적으로 발전하면서 포털도 단순히 인터넷 분야에만 관심을 국한시키거나 PC상에서만 자신들의 콘텐츠를 이용하게 하는 것은 무의미해졌다.
디지털 기술과 고속전송(위성, 케이블) 기술의 발전으로 포털은 자신들이 제공하는 콘텐츠에 대한 액세스 선택 의 수효를 늘리고 있다. 포털은 모바일이나 브로드밴드 플랫폼상에서 콘텐츠를 이용하도록 하기 위해 통신 분야로 접근할 수 있고 대화형 TV가 성장하면서 이를 이용하기 위해 방송 분야로 접근할 수도 있으며, 오로지 웹 콘텐츠에만 치중할 수도 있다.
오락·레저 분야는 일반 포털이 노릴 수 있는 틈새시장이며 이런 유형의 콘텐츠는 주로 이미지와 사운드를 이용한다. 브로드밴츠 콘텐츠를 제공하는 포털은 고속 액세스의 발전으로 많은 혜택을 볼 것으로 예상된다. 최근 연구에 따르면 미국 웹 이용자의 3분의 1이 새로운 오디오 및 영상 미디어에 관심을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이것은 바로 많은 업체들이 브로드밴드 포털(@Home 2000, 야후 브로드캐스트 등) 개시를 발표하는 이유이기도 하다.
브로드밴드는 일반 포털들이 콘텐츠와 서비스를 확대시켜 흑자로 전환할 수 있는 기회이기도 하다. 브로드밴드 콘텐츠 시장은 아직 차세대 유망 상품(킬러 애플리케이션)을 찾아내지 못했으며 고속 액세스 사용자로부터 어떤 특정한 브로드밴드 관련 요청사항이 나오지 않고 있다.
일반 인터넷 포털은 결국 성장을 위한 중요한 구조조정 단계를 겪는 것으로 보인다. 즉 웹 사용자가 즐길 만한 참신한 콘텐츠와 서비스가 나타나고 있으며 포털은 최근 음악, 게임, 비디오, 인스턴트 메시징에 대대적으로 투자하고 있다.
무료 모델에 기반을 둔 포털로부터 브로드밴드 사용자를 대상으로 하는 유료 서비스로 전환되면서 새로운 매출원의 창출이 가능해졌다. 모바일 인터넷 시장에 대해 회의적인 시각도 있으나 이제 포털이 자신들의 콘텐츠를 주요 액세스 단말기(PC, 이동전화기, PDA 등)에서 이용할 수 있게 해주는 방법을 모색함에 따라 멀티 액세스 플랫폼의 추세로 나아가고 있다.
자료문의 : 마인드브랜치아시아퍼시픽 (02)3453-9400