◇카테고리 원 브랜드 전략. 조 캘러웨어 지음. 윤천규·이상경 옮김. 김앤김북스 펴냄.
고객에게 탁월한 제품이나 서비스를 제공해 이름을 날리고 어떤 경쟁도 허용치 않는 브랜드를 만드는 것은 모든 경영자와 마케터들의 꿈이자 궁극적인 목표다. 평범함을 뛰어 넘어 고객 마음속의 유일한 브랜드, ‘카테고리 원’ 기업이 되는 것은 진정한 기업 차별화 전략이라고 할 수 있다.
문제는 어떻게 자신만의 카테고리를 창출할 것인가다. 수많은 마케팅 서적이 그런 마케팅 기법을 전수하고 있다고는 하지만 유사한 제품과 서비스가 넘쳐나는 시장에서 새로운 카테고리를 만든다는 것이 쉬운 일은 아니다. 성공적인 마케팅은 순간의 아이디어나 경영진의 방침에 의해 하루 아침에 이루어지는 것이 아니라 수많은 사람의 노력에 의해 꾸준히 축적돼 오다 어느 순간에 활짝 피어나기 때문이다.
이 책은 비교를 허용하지 않는 독보적 브랜드, ‘카테고리 원’ 기업을 위한 성공 전략을 제시한 경영 전략서다. 하지만 거창하고 그럴듯한 제안이 아니라 실질적이고 검증된 사업의 원칙들을 보여준다. 저자는 먼저 고객을 잘 이해하고 고객 감동을 실천하고 회사 안팎에서 윤리적인 행동을 지속해 나감으로써 ‘카테고리 원’이 될 수 있다는 것을 보여준다.
어떻게 보면 다루고 있는 내용들이 너무 평범하다고 볼 수 있지만 이 책에서는 모든 고객에게 감동을 주는 것이 카테고리 원 전략의 핵심임을 분명히 하고 있다. 모든 직원이 정성스런 마음으로 고객들에게 감동을 주도록 하기 위해서는 지속적인 훈련과 교육, 관심이 필요하며 이런 과정은 때에 따라서는 뛰어난 제품을 만드는 것보다 어려울 수 있다는 것이다.
지극히 단순하고 쉬워 보이지만 대다수의 기업은 그렇게 하지 못하고 있다. 새로운 구호를 만들고 단합대회를 열고 대대적인 광고 공세를 펼쳐서 단번에 시장 점유율 1위 기업으로 뛰어오르고 싶어한다. 그것도 혁신적인 제품을 가지고 있다면 두말할 나위가 없는 것은 물론이다. 저자는 카테고리 원 기업이 되기 위한 조건으로 7단계 전략을 제시한다. 자신이 누구인지 분명히 하고 과거의 성공경험이 미래의 성공에 장애물이 되지 않도록 주의한다는 것이다.
또 진심어린 직원들의 서비스를 통해 평범함을 뛰어넘어야 하고 브랜드를 구축하고 홍보하기 위해 전사적으로 헌신할 것을 주문한다. 하루가 다르게 높아져 가고 있는 고객의 기대치에 부응하기 위해 카테고리 원 기업은 변화하는 시장의 현실을 인식하고 이를 뛰어넘기 위해 노력해야 한다고 강조한다.
이 책은 카테고리 원 기업에 관한 많은 실제 사례를 담았다. 사례들은 평범하던 기업이 어떤 과정을 거쳐 카테고리 원 기업이 됐고 이들 기업의 경영자들이 갖고 있는 리더십 원칙이 무엇인지를 잘 보여주고 있다. 거론되는 기업들 가운데는 널리 알려진 기업도 있지만 대부분 별로 유명하지 않은 기업이다. 체인 안경점인 렌즈크래프터, 농업 용품을 공급하는 소매점인 트랙터 서플라이와 참신한 발상을 지닌 영화 제작사 등 크게 뛰어나 보이지 않는 평범한 기업이지만 자신의 분야에서 특별한 무엇인가를 창출해내는 기업들이다.
물론 할리데이비슨이나 로라 애슐리, BMW 등 국내에서 잘 알려진 브랜드들의 차별화 전략도 읽을 만하다.
이 책의 부록에는 국내 브랜드 마케팅 전문가인 역자들이 직접 쓴 국내 ‘카테고리 원’ 브랜드에 대한 사례 연구가 수록돼 있다. 풀무원, CJ다시다, 웅진코웨이, 해찬들, 삼성애니콜, SK엔크린, KTF 굿타임 브랜드의 성공 요인에 대한 분석과 함께 카테고리 원 CEO로 휠라코리아 윤윤수 회장과의 인터뷰를 담았다. 이들 국내 기업은 규모도, 업종도 각기 다르지만 독창적인 발상과 남다른 전략으로 차별화에 성공해 왔다. 또한 조직 구성원이 모두 사명감을 가지고 목표를 집요하게 추진해왔다는 점에서 많은 공통점을 갖고 있다.
이규태기자@전자신문, ktlee@