인공지능(AI)이 상품 탐색과 비교, 구매 결정을 대신하는 '에이전트 쇼핑'이 앞으로 5년 내 유통업계 표준으로 자리 잡을 것이란 전망이 나왔다. 검색엔진 중심이었던 쇼핑 구조가 AI 추천·중개 모델로 전환되는 만큼 업계도 빠르게 대응해야한다는 내용이다.
27일 딜로이트의 '2026 글로벌 리테일 산업전망' 보고서에 따르면 2030년 AI 에이전트가 글로벌 이커머스 매출의 최대 25%를 담당할 것으로 전망됐다. 이미 일부 글로벌 유통사에서는 챗GPT 등 AI 기반 채널을 통한 유입 트래픽이 전체의 15~20%에 달하는 것으로 나타났다.
쇼핑 방식 자체도 변화할 것으로 예상된다. 소비자가 직접 검색하고 비교한 뒤 결제하는 구조에서 벗어나, AI에게 조건을 맡기고 최적의 상품을 추천받는 방식으로 이동 중이다.
검색 기반 쇼핑 약화도 가시화했다. 글로벌 소매 경영진 330명을 대상으로 한 설문조사에서 응답자의 90%는 올해 쇼핑에서 AI가 검색엔진보다 더 많이 활용될 것이라고 내다봤다. 절반은 2027년까지 기존 다단계 쇼핑 여정이 단일 AI 상호작용으로 변화할 것으로 예상했다.
유통업계 대응도 한층 빨라지고 있다. 응답자의 68%는 향후 1~2년 내 에이전틱 AI를 도입할 계획이라고 밝혔다. AI가 단순 지표 분석 도구를 넘어 실제 의사결정과 업무 수행 주체로 진화하고 있다는 평가다.
AI 활용 범위는 핵심 운영 영역으로 확산하고 있다. 응답 기업의 대부분은 향후 12개월 내 수요 예측, 가격 설정, 재고 관리 등 주요 기능에 AI를 적용할 예정이라고 답했다.
생성형 AI는 브랜드 영향력에도 직격탄이 될 것으로 보인다. 응답자의 81%는 생성형 AI 확산으로 2027년까지 브랜드 충성도가 약화할 것이라고 답했다. AI가 쇼핑 과정에서 브랜드 인지도보다 가격, 적합성, 조건 충족 여부를 우선 판단할 가능성이 높기 때문이다.
보고서는 이에 따라 유통사 경쟁 기준도 바뀌어야 한다고 지적했다. 회사가 단순히 AI 기술을 도입했는지가 아니라, AI가 읽고 선택할 수 있는 구조를 갖췄는지가 중요해진다는 설명이다. 상품·가격 데이터의 정확성과 표준화, 실시간 접근성, AI 친화적인 정보 설계가 핵심 경쟁력으로 부상했다.
딜로이트는 “정합성 있는 데이터 아키텍처 구축과 조직 전반의 AI 내재화가 시급하다”면서 “AI 에이전트가 소비자 거래의 주요 인터페이스가 될 경우, 선제 대응 기업과 그렇지 못한 기업 간 격차는 빠르게 벌어질 것”이라고 분석했다.
정다은 기자 dandan@etnews.com
