한국필립모리스가 궐련형 전자담배 '아이코스'에 이어 액상형 전자담배 시장에 진출한다. 가격경쟁력과 유통망, 아이코스로 구축한 고객 기반을 앞세워 후발주자의 한계를 극복할 계획이다.
한국필립모리스는 지난 20일 서울 강남구에서 액상형 전자담배 '비브(VEEV)' 미디어 브리핑을 열고 비연소 제품군 확대 전략을 공개했다.
한국필립모리스가 액상형 시장으로 외연을 넓히는 배경에는 글로벌 비연소 사업의 성장세가 있다. 필립모리스인터내셔널(PMI)에 따르면 올해 2분기 비연소 제품 출하량은 지난해 같은 기간 대비 7.5% 증가했다. 비연소 사업 순매출은 11.7% 늘었다. 전체 순매출에서 비연소 제품이 차지하는 비중도 약 42%까지 높아졌다. PMI는 2030년까지 비연소 제품 순매출 비중을 3분의 2까지 확대한다는 목표를 제시했다.
특히 액상형 전자담배 기기 비브는 올해 2분기 기준 유럽 폐쇄형 포드(closed pod) 시장에서 1위 브랜드를 차지했다. 독일·루마니아·그리스 등 주요 시장에서도 지속적인 성장세를 보이고 있다. 올해 상반기 비브 출하량은 전년 동기 대비 72% 증가했다.
김태형 한국필립모리스 소비자경험 총괄 상무는 “2025년 기준 전체 연구개발비의 99.7%를 비연소 제품에 집중하고 있다”면서 “아이코스뿐 아니라 비브를 통해 비연소 제품을 선택하고자 하는 성인 흡연자들의 다양한 수요에 대응하고자 한다”고 말했다.
국내 출시 제품은 '비브 인프라임(VEEV inPRIME)'이다. 충전식 디바이스와 교체형 폐쇄형 포드를 결합한 제품으로 인덕션 가열 방식을 적용했다. 액상이 부족해지면 진동으로 알림을 제공하고 자동으로 작동을 멈추는 기능도 갖췄다.
제품에 사용되는 원료와 폐쇄형 포드 구조를 차별점으로 강조했다. 비브 인프라임 전용 액상 포드 '비비 인프라임(VEEBI inPRIME)'에는 의약품 등급 천연 니코틴과 식품 등급 향료를 사용했다. 소비자가 액상을 직접 주입하는 오픈형 제품과 달리 폐쇄형 포드를 사용해 액상 관리 과정에서 발생할 수 있는 문제를 줄였다는 게 회사 측 설명이다.
다만 국내에서는 이미 액상형 시장에 경쟁 제품들이 자리를 잡은 상황이다. 올해 4월 담배사업법 개정으로 합성니코틴이 담배의 법적 정의에 포함되면서 원료와 표시·유통 관리 기준도 강화됐다.
이에 필립모리스는 제품 차별화와 가격·유통망 경쟁력을 강점으로 내세웠다. 소비자 접근성 확대를 위해 비브 디바이스 출시 할인 프로모션도 진행한다. 전국 아이코스 매장 외에도 26일부터는 편의점 1만7000곳과 베이프 스토어 등으로 판매 채널을 확대할 예정이다. 비브 사용자는 기기 등록만으로 약 140만명 규모의 아이코스 회원 프로그램에 편입된다. 궐련형에서 확보한 이용자를 액상형으로 연결하는 구조다.
김기백 PMI 뉴 프로덕트 시니어 매니저는 “비브는 컴팩트한 사이즈와 액상 부족 감지 시스템, 독자적인 히팅 방식 등을 적용했다”면서 “출시 초기에는 5가지 포드 제품을 선보이고 시장 반응을 살펴 제품군을 지속 확대할 계획”이라고 말했다.
윤소진 기자 sojin@etnews.com
