<브랜드 자산 경영/스코트 M.데이비스 지음/최원식 옮김/거름 펴냄>
압구정·대학로·종로·신촌. 주말마다 젊은 인파가 모여드는 이 곳의 중심가에는 연일 빈 자리가 없는 커피점이 있다. 바로 ‘스타벅스’다.
초록색 간판과 깔끔한 내부장식이 유난히 돋보이는 이 커피점은 지난해부터 빠르게 국내에 확산돼 지금은 ‘가장 찾기 쉬운 약속장소’로 불릴 만큼 유명해졌다. 스타벅스의 성공 요인은 무엇일까.
스타벅스 커피가 다른 커피점의 커피보다 반드시 맛있다고 할 수는 없다. 이 곳을 찾는 젊은이들은 스타벅스의 문화와 브랜드를 사고 마신다.
이 책 ‘브랜드 자산경영’의 화두는 여기서부터 출발한다. ‘랄프로렌의 티셔츠가 다른 브랜드의 옷보다 반드시 품질이 좋은가’, 혹은 ‘야후!가 다른 검색 엔진에 비해 언제나 우수한 검색 결과를 보여주는가’
대답은 ‘물론 그렇지 않다’이다. 하지만 대부분의 소비자들은 앞서 언급한 브랜드 상품을 구매함으로써 편안함을 느끼고 더 나아가 행복해진다.
이는 단순히 제품이나 서비스 속성의 장점으로 인한 것이라기보다 브랜드가 지니는 정서적 가치에 기인한 결과다.
벤츠의 구매자들은 내구성이 강하고 품질이 뛰어난 자동차를 사는 것과 동시에 독일의 기술과 명성, 그들이 ‘만들었다’는 사실에 대해서도 돈을 지불한다.
‘포천’지는 만약 코카콜라사가 모든 것을 잃어버렸다고 해도 콜라 제조법과 브랜드명만 있다면 어느 은행에서든 1000억달러 정도는 거뜬히 빌릴 수 있다고 언급한 적이 있다.
저자들은 이 책에서 이처럼 강력한 브랜드를 기업이 소유하고 육성 및 관리해야 할 가장 가치있는 ‘자산’으로 간주하고 이에 대한 ‘11단계 실천 프로그램’을 조목조목 제시한다.
이 책에 제시된 세계적인 기업들은 브랜드 구축 및 관리에 대한 장기적인 전략을 바탕으로 정확한 자산측정을 통해 브랜드 자산관리를 실시하고 있다.
저자들은 단지 새로운 브랜드를 탄생시켰다는 것 자체는 그다지 중요하지 않다고 강조한다. 강력한 브랜드는 어느 한 순간에 탄생한다기보다 지속적이며 일관성 있는 관리를 통해 구축되기 때문이다.
이 책에서 선보이는 11단계 프로그램은 실무에 바로 적용시킬 수 있을 만큼 현실적이지만 각 단계별 전략으로 들어가면 풍부한 경험에서 우러나온 거시적이고 깊이 있는 통찰력을 느낄 수 있다.
크게 4부로 나뉘어져 있는 11단계는 ‘브랜드 비전 개발’에서부터 ‘브랜드 픽처 결정’ ‘브랜드의 자산관리 전략 개발’ ‘브랜드 자산관리 문화의 정착’에 이르기까지 광범위하면서도 꼼꼼한 실전 지침서로서 손색이 없다.
특히 저자인 스코트 M 데이비스는 P&G의 마케팅 매니저로 일하면서 세계 굴지의 브랜드를 키워냈으며 쓰리엠·홀마크·존슨&존슨 등의 브랜드 자산관리를 컨설팅해왔다.
<김유경기자 yukyung@etnews.co.kr>