문화가 산업적으로 주목을 받으면서 만화·만화영화·게임·소설·영화·드라마 혹은 다양한 디지털 콘텐츠도 ‘원소스멀티유스’(OSMU:One Source Multi Use)를 표방하며 사업을 확장하는 것을 목표로 하고 있다.
이러한 OSMU는 캐릭터산업의 특성으로서 문화산업에서 부가가치를 극대화할 수 있는 핵심개념으로 빈번히 사용되지만 정확히 표현하자면 캐릭터산업은 캐릭터 프로퍼티(property)를 라이선싱한 것이라고 볼 수 있다.
국내 통용어인 캐릭터산업은 라이선싱이 되는 수많은 프로퍼티 중 일부분에 속하는 것으로 ‘라이선싱 비즈니스’로 캐릭터산업이 확장되면 더 많은 수익모델을 만들며 시장을 확대할 수 있는 장점이 있다.
2005년도 캐릭터산업백서에 따르면 라이선싱은 ‘법적으로 보호받는 재산에 관한 권리이용 계약’으로 상품화 가치가 있는 대상을 상품화·서비스·프로모션 등을 목적으로 일정기간 대여하는 것을 일컫는다.
이러한 라이선싱은 브랜드나 콘텐츠의 로열티에 의해 주도되는 비즈니스 유형을 지칭하며, ‘원 콘텐츠를 기반으로 부가가치를 극대화하기 위해 다양한 영역으로 확장할 수 있는 수익형 비즈니스’로 정리할 수 있다.
외국에서 라이선싱은 콘텐츠 사업을 확장할 수 있는 권리의 임대 혹은 양도행위를 지칭하며 캐릭터뿐만이 아니라 코카콜라·디스커버리채널·대학 및 도시 브랜드, 박물관의 아트 그리고 스포츠나 축제 등 다양한 콘텐츠의 라이선싱이 활발하다.
이처럼 각양의 유무형 자산을 라이선싱함으로써 수익을 창출할 수 있는 기회는 무궁무진하다.
그러나 국내에서는 아직 캐릭터 외에 다양하게 라이선싱이 되지 않고 있는 실정이어서 우리 문화원형이나 도시 브랜드 그리고 아트 등 여러 콘텐츠가 라이선싱의 대상이 될 수 있는 잠재적 가능성이 있다. 그러므로 외국에서는 레드오션이지만 국내에서는 블루오션이 될 수 있는 분야이기도 하다.
문화산업계에서는 부가가치를 극대화할 수 있는 스타 콘텐츠를 만들어 OSMU의 성공적인 모델을 만들고자 노력하고 있다. 이를 위해서는 풍부한 상상력과 창의성으로 원 콘텐츠의 경쟁력을 형성한 후에도 독창적인 아이디어가 동반된 콘텐츠의 관리와 전개가 중요하다.
또 변화하는 시장 상황에 탄력적으로 대응할 수 있는 발상의 전환이 요구된다. 더욱이 감성의 시장이 지배적인 상황에서는 창의적인 마케팅 활동이 차별성과 주목성을 갖게 한다. 즉 원 콘텐츠의 매력을 돋보이게 하는 마케팅의 창의력이야말로 원 콘텐츠의 가치와 더불어 라이선싱의 핵심요인이라고 볼 수 있다. 또 라이선싱의 수익모델은 지적재산권을 양도 혹은 임대하면서 수익을 거두는 것이므로 문화윤리적 차원에서 지적재산권을 인식하고 정책적으로 지원해 줘야 한다.
그리고 이에 따른 업계의 철저한 관리로 지적재산권의 환경이 효율적으로 조성돼야만 성공적인 라이선싱 비즈니스를 도출할 수 있다는 것을 명심해야 한다.
위에서 살펴보았듯이 상품화 가치가 있는 콘텐츠를 임차해 확장시켜 수익을 극대화하는 것이 라이선싱의 전형이다. 이러한 확장성을 도출할 수 있는 요인은 창의력 있는 1차 콘텐츠의 경쟁력과 지적재산권의 환경 조성, 창의적인 PR와 마케팅 활동 등 주변요인과 맞물려 구성된다.
이 중 문화·가치·재미 추구의 창출 도구로 콘텐츠가 구성돼야만 감성이 중요시되는 시장에서 이야기를 전달해 꿈을 팔며 성공적으로 라이선싱을 할 수 있다는 것을 무엇보다 먼저 인지해야 할 것이다. 그래야 비로소 라이선싱으로 부가가치를 극대화하고, 문화적·사회적인 의미를 얻으며, 오랫동안 감성적으로 소통하면서 브랜드 가치를 형성할 수 있을 것이다.
◆와이쥬 크리에이티브 대표이사 윤주 yoonj001@hotmail.com