온라인-오프라인 연계를 의미하는 ‘O2O’ 시장이 급부상하고 있다. O2O는 온라인, 오프라인 사업 성장을 돕는 조연 역할에서 어느새 오프라인 서비스를 편리하게 이용할 수 있게 해주는 ‘플랫폼’으로 진화하고 있다. 승자가 모든 것을 가지는 플랫폼 비즈니스에서 최후의 승자가 되기 위한 ‘마케팅 물량공세’가 대한민국을 뜨겁게 달구고 있다.
◇대한민국은 O2O 전쟁 중
한국은 O2O 경쟁 중이다. 가장 경쟁이 심한 분야는 배달앱이다. 치열한 광고전을 펼치고 있어 실제 이용해보지는 않았어도 이들 앱을 모르는 사람이 거의 없을 정도다. 지난해 지상파에 집행한 광고금액은 업계 1위 배달의민족(우아한형제들)이 100억원, 2위 요기요(알지피코리아)가 200억원에 이를 것으로 추산된다. 배달의민족은 배우 류승룡을, 요기요는 배우 박신혜에 이어 차승원과 가수 악동뮤지션을 내세웠다. 배달수수료 전쟁 등 끊임없는 이슈를 생산해내고 있다.
숙박 O2O도 만만치 않다. 업계 1위 야놀자와 2위 여기어때의 광고전이 볼 만하다. 야놀자는 배우 오달수를, 여기어때는 방송인 유병재와 치어리더 박기량을 출연시키며 TV와 옥외광고 등에서 홍보전면전을 펼치고 있다. 여기에 온라인 커뮤니티에서 일찍부터 숙박 사업을 해온 ‘모가’가 인기 웹툰작가 이말년을 내세운 온라인, 극장 광고를 내보내며 경쟁에 가세했다.
택시 O2O는 올해 들어 경쟁이 뜨거워졌다. 특히 다음카카오가 3월 ‘카카오택시’를 선보이며 시장이 달아오르기 시작했다. 4월에는 SK플래닛이 ‘T맵택시’를 공개했다. 수년 전부터 중소기업이 두드렸으나 열리지 않던 택시 O2O 시장이 두 대기업의 등장으로 단숨에 정보통신기술(ICT) 업계 최대 이슈로 급부상했다. 다음카카오는 공격적 마케팅으로 단숨에 7만명이 넘는 택시기사를 확보하는 데 성공했다.
기존 카드를 대신해 스마트폰으로 결제를 할 수 있게 해주는 ‘페이’ 시장 쟁탈전도 가속화하고 있다. 삼성전자가 8월 갤럭시노트5와 갤럭시S6 엣지플러스에 ‘삼성페이’를 채택한 것이 시장 활성화 기대감을 불러일으켰다. 이동통신사도 일찍부터 페이 서비스를 내놓고 시장을 키워왔다. LG유플러스 ‘페이나우’, SK플래닛 ‘시럽페이’, KT ‘클립’이 가입자 유치 경쟁을 펼치고 있다. 이밖에 쿠팡, 티몬 등이 소셜커머스 플랫폼 경쟁을 펼치는 것을 비롯해 비콘과 부동산 등에서도 O2O 서비스가 활발하게 출시되고 있다.
◇플랫폼을 가지는 자가 모든 걸 가진다
O2O는 플랫폼 사업으로 진화하고 있다. 초기 O2O는 자신의 사업을 확장하는 게 목적이었다. 오프라인 업체는 O2O를 통해 온라인 고객을 오프라인으로 유치하고 싶어 했다. 반대로 온라인 업체는 O2O를 통해 오프라인으로 진출하고 싶어 했다. 이를 ‘O2O 1.0’이라 부른다면 ‘O2O 2.0’은 오프라인 사업자를 고객과 연결해주는 플랫폼 비즈니스로 발전하고 있다.
플랫폼은 어떤 일을 할 수 있는 ‘기반’이라는 의미다. 철도 플랫폼이라고 하면 열차가 달릴 수 있는 제반 조건, 즉 기반을 뜻한다. 마찬가지로 O2O 플랫폼은 O2O 활동이 일어날 수 있는 기반이다. 플랫폼은 ‘네트워크 효과’와 ‘규모의 경제’에 의해 의미를 가진다.
네트워크 효과란 사용자가 많다는 사실 자체가 사용자를 계속 끌어 모으는 것을 말한다. 일종의 ‘밴드웨건 효과’다. 여기서는 사용자가 많다는 사실 자체가 가장 중요하다. 사용자가 일정 수 이상으로 많아지면 규모의 경제가 실현되면서 수익이 발생한다.
플랫폼이 무서운 것은 네트워크 효과 때문이다. 1등 사업자는 1등이라는 바로 그 사실 때문에 계속 가입자를 끌어 모을 수 있고 어느 순간 시장은 1등 사업자를 중심으로 고정돼 버린다. O2O 업계에서 최근 치열한 광고전이 벌어지는 것은 바로 이 때문이다. 지금은 규모가 비슷하지만 1등으로 확실하게 치고나갈 수 있다면 네트워크 효과의 도움을 받아 시장지배력을 공고히 할 수 있기 때문이다. 반면 이 경쟁에서 밀리면 ‘만년 2등’ 자리에 머물 가능성이 높다.
◇향후 전망
O2O 플랫폼 비즈니스는 크게 두 방향으로 진화할 것으로 예상된다.
우선 적용분야 확대다. 현재 O2O는 택시, 음식점, 숙박 등에서 제공되고 있다. 이들의 특징은 ‘사업자 규모는 작지만 그 수는 많은 업종’이라는 점이다. 다시 말해 전체 시장규모는 크지만, 1개 사업자 평균 매출은 크지 않은 업종이라야 한다.
스스로 플랫폼을 구축할 힘이 없기 때문에 누군가가 한 플랫폼으로 묶어줄 때 큰 시장이 형성될 수 있다.
이 같은 조건에 부합하는 업종은 자동차 수리, 인테리어, 학원, 중소병원, 미용업, 세탁, 각종 소매업 등이 있다. 현재 이 분야에서 중소 O2O 사업자가 경쟁하고 있으나 아직까지 플랫폼을 장악했다고 할 만한 업체는 나타나지 않고 있다.
또 다른 방향은 차별적 서비스를 강화하는 것이다. 고객가치가 명확하지 않으면 고객은 언제든 O2O 사용을 중지하거나 다른 서비스로 이동할 수 있다. 이런 고객을 붙잡기 위해서는 차별화된 고객가치를 전달하도록 끊임없이 노력해야 한다.
예를 들어 ‘푸드플라이’ 같은 업체는 배달음식점이 아닌 곳의 음식을 배달해줌으로써 기존 음식배달 O2O 플랫폼과 차별화를 꾀했다. 이 업체는 수수료 외에도 건당 수천원의 배달료까지 받음으로써 새로운 수익모델을 만들어내는데 성공했다. 택시 O2O 서비스 ‘백기사(쓰리라인테크놀로지스)’는 쉐라톤 그랜드워커힐 호텔과 기사 서비스교육 제휴를 맺는 등 ‘서비스 품질’로 차별화에 나서고 있다. 택시 기사에게 ‘유아 동반자 있음’ ‘수화물 많음’ 등의 사전메시지를 전달할 수도 있다. 다만 차별적인 서비스 강화가 지나치게 좁은 시장(니치마켓)을 공략한 나머지 스스로 시장규모를 줄이는 우를 범해서는 안 된다는 게 전문가들의 공통된 견해다.
예상대로 O2O 플랫폼 비즈니스가 활발하게 성장하면 현재 7조원 규모인 O2O 시장규모는 향후 20조원 이상으로 커질 전망이다.
<숙박 O2O 주요업체 현황 (자료:한국인터넷진흥원(KISA))>
<배달 O2O 주요업체 현황 (자료:한국인터넷진흥원(KISA))>
