[임수지의 글로벌 CEO 인사이트]글로벌 시장 확대를 위한 마케팅 트랜스포메이션 방안

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[임수지의 글로벌 CEO 인사이트]글로벌 시장 확대를 위한 마케팅 트랜스포메이션 방안

필자 고객사 가운데 한국에서 가장 빠르게 성장하는 기술 혁신 기업의 하나인 X사는 세계 스마트공장 여러 곳에 첨단 장비를 공급하고 있다. 세계 시장 점유율 50~60% 이상인 선도 기업이다.

X사는 새로운 제품군, 새로운 시장 세그먼트를 위한 제품, 더 많은 지역(특히 북미 시장에 중점)으로 판매망을 확장하는 등 가까운 미래에 10억달러 매출 기업이 되기 위해 다양한 투자를 아끼지 않고 적극 전개했다.

이 기업의 야심 찬 성장 목표를 달성하기 위해서는 세계무대를 지금까지 이룬 성과보다 더 크게 확장할 필요가 있었다. 지난날의 그들 방식이 확실한 미래 성장을 보장할 수 없었기 때문이다.

뛰어난 기술과 성실함으로 세계 시장 점유율 1위 차지에 10년 이상이 걸렸다. 새로운 성장 목표에 도달하기 위해서는 또다시 10년을 투자하기보다 더 효과 높은 성장을 위한 빠른 트랙이 필요했다. 야심 찬 성장 목표에 도달하기 위해 이 기업은 어떤 변화가 필요했을까.

필자는 X사가 더 효과 높게 성장할 수 있도록 '제품-주도 기업'에서 '시장-주도 기업'으로 탈바꿈할 수 있도록 협력하면서 마케팅 트랜스포메이션 전략을 더욱 신속하게 준비해 나갈 수 있는 계기를 확보할 수 있었다.

그렇다면 시장-주도형 전략은 제품-주도형 전략과 어떤 차이가 있을까.

시장-주도형 기업은 제품을 위한 고객을 찾지 말고 '고객'을 위한 제품을 찾는다. 제품-주도형 기업은 새로운 시장을 개척하기 위한 제품을 만든다. 그들은 고객 요구와 공백을 직접 메우거나 새로운 고객층에 도달하기 위해 그들만의 마케팅과 기술 전문 지식을 이용한다. 이것은 단기로 기업을 크게 발전시킬 수 있지만 성숙한 시장에서는 경쟁하기 어렵게 만든다.

시장-주도형 기업은 잠재 고객이 원하는 제품을 만드는 관점에서 출발한다. 미국 작가 세스 고딘은 “당신의 제품에 대한 고객을 찾지 말고 고객을 위한 제품을 찾으라”고 말한다. 시장-주도형 전략은 시장, 고객, 경쟁 상황 등에 대한 파악이 필수이기 때문에 시장 욕구에 맞지 않는 제품·서비스를 최소화할 수 있고, 성공할 수 있는 제품에 집중할 수 있게 해 준다. 이를 통해 시장-주도형 기업 대부분은 고객·파트너와의 관계를 확보하고 지속 성장률을 보인다.

시장-주도형 기업은 '문제'를 해결하기 위한 관점과 의지에 집중한다. “문제가 생기면 어떻게 풀 것인가?” 즉 외부 상황과 시장 요구에 주력하면서 기존 시장의 문제를 해결하기 위한 관점을 바탕으로 경쟁기업·기술·시장에 대한 모든 변화를 철저히 분석한다.

이를 통해 그것들을 기업의 장단기 의사결정에 모두 반영, 기업을 이끌어 나간다.

인텔의 경우 제품-주도형 조직에서 시장-주도형, 고객-주도형 조직으로 전환해 시장과 고객 요구에 집중하면서 브랜드 가치뿐만 아니라 매출, 고객 만족도, 충성도를 크게 높였다.

그렇다면 시장-주도형 기업으로의 전환은 어디서부터 시작해야 할까. 고객은 물론 잠재 고객의 요구를 지속 파악하는 것은 시장-주도형으로 전환할 수 있는 좋은 시작이다.

판매 과정에서 고객과의 접점이 일어났을 때 고객이 무엇을 원하는지 물어보고 파악하는 것도 중요하지만 이는 시장의 다양한 변화나 잠재 고객에게 귀기울이는 것과는 다른 것이다.

노키아는 2003년 40% 이상 세계 시장 점유율을 확보했지만 스마트폰(터치스크린)을 선호하는 급속한 시장 변화를 놓치게 되면서 치명타를 받았다.

시장 상황을 명확하게 꿰뚫어 보는 통찰력을 습득하고 외부 시장 요구에 따라 기업의 방향을 전개해 나갈 수 있도록 최상의 조직 계획과 실행 준비를 구현하는 것이 관건이다.

임수지 보스턴 BDMT글로벌 매니징 디렉터 & 트라이벌비전 SVP sim@tribalvision.com