K-뷰티 수출이 인디브랜드를 중심으로 빠르게 늘어나는 가운데, 산업 지속가능성을 위해 브랜드가 제조자개발생산(ODM)에 지나치게 의존하는 구조에서 벗어나야 한다는 지적이 제기됐다. 외형 성장 이면에 마케팅에만 집중한 구조적 한계를 극복해야 지속가능성을 확보할 수 있다는 분석이다.
현재 K-뷰티 시장은 브랜드사와 제조사 분업 구조가 고착화돼 있다. 브랜드사는 제품 기획과 마케팅에 집중하고, 생산은 ODM 전문 기업에 맡기는 방식이다. ODM 주도 생산 방식은 초기 자본이 부족한 인디브랜드의 시장 진입 장벽을 낮추고 생태계를 형성하는 데 기여했지만, 장기적인 브랜드 가치 축적에는 한계가 있다는 평가가 나온다. 장기적으로 글로벌 규제 대응과 현지화 전략, 제품력 확대 등이 필요한 상황에서 브랜드 경쟁력 강화를 위해서는 투자와 기술 내재화가 필요하다는 지적이다.
특히 동일하거나 유사한 생산 기반을 공유하면서 제품 차별성이 약화될 수 있다는 점에서 브랜드 경쟁력 저하 우려도 나온다. 해외에서 유사 제품과 브랜드를 출시하는 '짝퉁 리스크'뿐만 아니라 특허 확보 등 지식재산권 대응 역시 인디브랜드 입장 해결해야할 과제다.
아직까지는 뷰티 인디브랜드 시장은 마케팅과 광고에 치중된 구조가 이어지고 있다. 에이피알의 2025년 사업보고서에 따르면 매출은 약 1조5273억원으로 전년 7227억원 대비 두 배 이상 증가했지만, 같은 기간 판매비와관리비도 4208억원에서 8050억원으로 약 91% 늘었다. 매출 확대와 함께 비용이 동반 증가하는 구조가 굳어지는 양상이다.
전문가들은 향후 K-뷰티 시장이 단순 물량 확대에서 브랜드 가치 경쟁으로 전환될 것으로 보고 있다. 제품 기획과 마케팅 중심 구조에서 나아가 연구개발(R&D) 투자와 독자 기술 확보가 병행돼야 한다는 의미다. 이를 통해 차별화된 제품력과 지식재산권을 동시에 확보해야 한다는 분석이다. 유통 역량 역시 중요한 요소로 부상하고 있다. 단순히 제품을 공급하는 수준을 넘어 글로벌 시장에서 브랜드 경험을 제공할 수 있는 채널 전략이 요구된다.
업계 관계자는 “K-뷰티 산업 인디브랜드들과 ODM업체들의 트렌드에 발맞춘 공조로 빠르게 해외 시장 저변을 넓혔지만, 이제는 빠른 성장에서 지속 가능한 경쟁력으로 나아가야하는 단계”라면서 “빠른 대응력과 균일한 품질력의 ODM 중심 구조를 살리면서 기술력과 제품 히스토리를 갖춘 브랜드로 성장하기 위해 지속적인 연구와 투자가 필요하다”고 말했다.
정다은 기자 dandan@etnews.com
