아마존이 온라인 광고 경매 과정에서 광고비를 인위적으로 끌어올렸다는 의혹으로 미국 연방거래위원회(FTC)의 소송에 직면했다. FTC는 아마존이 비공개 가격 장치를 활용해 광고주들에게 사실상 입찰가 전액을 지불하도록 했다고 주장했다.
아마존은 31일(현지시간) FTC와 미국 22개 주 법무장관이 광고 경매 관련 소비자보호법 위반 혐의로 소송을 제기했다고 밝혔다. FTC에 따르면 아마존은 쇼핑 검색 결과에 노출되는 광고 상품에 일반적인 차점 가격 경매제(GSP)를 적용한다고 광고주들에게 안내해왔다.
GSP 방식에서는 낙찰자가 자신의 최고 입찰가가 아닌 차점 입찰가보다 1센트 높은 금액을 지불한다. 하지만 FTC는 아마존이 2019년부터 '소프트 리저브(Soft Reserve Price)'라는 비공개 추가요금을 도입해 낙찰가를 인위적으로 높였다고 주장했다. 그 결과 광고주가 자신의 최고 입찰가를 그대로 지불한 비율이 2024년 약 80%까지 높아졌다는 설명이다.
FTC는 아마존이 가상의 입찰자를 경매에 참여시켜 가격을 높이는 방식도 활용했다고 주장했다. 내부 문건에는 이 같은 방식을 통해 광고주 경쟁만으로 형성할 수 있는 수준을 넘어 광고비를 높였다는 내용이 담긴 것으로 전해졌다. FTC는 이 과정에서 아마존이 광고주에게 경매 방식 변경 사실을 적극적으로 알리지 않았다고 지적했다.
아마존은 즉각 반박했다. 아마존은 광고 경매가 단순히 입찰가만으로 결정되는 것이 아니라 검색어와 광고 상품의 연관성 등을 함께 고려하는 구조라며 FTC가 광고 경매 시스템을 오해하고 있다고 주장했다. 또 광고주들이 광고 효율 개선을 통해 비용을 절감할 수 있었다며 소송에 적극 대응하겠다는 입장이다.
이번 소송은 아마존 광고 사업의 수익 구조에 대한 미국 규제당국의 감시가 한층 강화되는 계기가 될 전망이다. 특히 아마존이 광고주와 소비자 사이에서 플랫폼 영향력을 활용해 수익을 확대했는지가 핵심 쟁점으로 떠오를 것으로 보인다.
아마존은 최근에도 미국 당국과 플랫폼 사업 관행을 둘러싼 법적 분쟁을 이어가고 있다. 지난 6월에는 개인정보 도용 피해자에게 거래 기록을 제공하지 않았다는 FTC 주장과 관련해 225만달러의 민사 제재금을 지급하기로 합의했다.
윤희석 기자 pioneer@etnews.com
