ETI [김서윤 광고 이야기] Section2. 광고와 모델

ETI [김서윤 광고 이야기] Section2. 광고와 모델

빅-모델의 광고효과는?

광고는 모델이 꼭 필요하다는 전제에서 출발한다. 만약 모델 없이도 광고를 만들 수 있다면, 도덕적으로 비난 받을 수도 있는 그러한 작업은 의미가 없다. 사실 외국은 모델 없는 광고를 지향하고 모델 없이 크리에이티브 광고들의 등장이 늘어나고 있다. 하지만 우리나라 광고는 모델 없는 광고가 드물다. 왜 우리 광고업계 종사자들은 빅-모델이나 유명인 모델을 고집할까?

광고에 있어서 모델의 중요 요인

광고를, 설득을 위한 커뮤니케이션 과정의 하나로 간주하고 보면 광고에 있어 모델을 일종의 정보원으로 제품간의 가교 역할을 하는 가장 큰 비중을 차지하고 있기 때문이다.

유명인 광고모델의 효과

유명인 모델, 특히 유명 연예인에 대한 광고모델의 효과는 모델의 매력성과 신뢰성 측면에서 볼 때 기본적으로 무명의 일반인보다는 더욱 효과가 있다는 점은 분명하다. 따라서 빅-모델을 쓰는 경우 그가 가지고 있는 카리스마나 파워를 통해 손쉽게 광고 효과를 얻을 수 있고, 요즘과 같이 심각한 광고 혼잡도(Clutter)속에서도 소비자들의 주의를 끌 수 있기 때문에 유명인이 등장하는 광고는 점점 늘어날 수밖에 없다. 구체적으로 유명인을 광고모델로 쓰는 경우 다음과 같은 장점이 있다고 한다.

첫째, 경쟁 제품간에 속성이나 기능이 같거나 비슷해 두드러진 특징이나 차별성이 없을 때나 객관적인 비교가 어려울 때, 신제품이나 충동구매의 비중이 높은 제품인 경우 모델의 인지도나 이미지가 차별성을 만들어 낼 수 있다.

둘째, 서비스 광고 등은 모델의 성격이나 이미지 등을 통해 추상적인 서비스 개념에 구체적인 성격이나 이미지를 부여할 수 있다.

셋째, 특정 유명인 모델과 결합된 이미지를 갖는 한 제품으로부터 제품 확장을 할 경우 동일인물을 계속 기용함으로써 일관된 이미지를 부여할 수 있다.

넷째, 단일 광고의 경우 단일 정보의 전달에 효과적이다.

다섯째, 특히 광고 메시지를 적극적으로 처리하려는 소비자의 동기 부여가 낮을 때(호의적인 브랜드 태도 형성에) 효과적이다.

마지막으로 유명인은 제작물의 시각적 조화를 이루는 여러 요소 중 가장 강력한 조화로의 역할을 수행한다. 그러나 이러한 효과가 유명인을 모델로 기용한다고 해서 효과가 일률적으로, 혹은 지속적으로 나타나는 것은 아니다.

보통 많은 팬을 확보하고 있는 유명인은 그에 대한 선호에 버금갈 만큼 혐오도 역시 큰 영향력을 발휘해 의도한 만큼 광고 효과를 내지 못하는 경우 또한 많기 때문이다

또한 겹치기 출연으로 소비자들에게 식상한 느낌을 주거나 계약만료 후 경쟁사 제품 광고에 등장할 경우 이에 따른 유명인 모델에 대한 신뢰도, 호감도의 저하 및 그가 출연한 제품에 대한 소비자 태도의 부정적 변화 가능성은 항상 존재한다.

그 밖에 광고 집행 기간에 유명인 모델에 관한 부정적인 정보가 유포되거나, 예상하지 못한 스캔들이 발생, 비판적인 여론에 직면하거나 인기가 급락해 광고 집행을 중단하는 등의 불이익을 얻게 되는 경우도 종종 있다.

이 밖에 유명인 모델의 출연 자체가 광고 상품을 압도함으로써 모델만 부각되는 셀러브리티 섀도우(celebrity shadow) 현상이나, 광고 메시지나 상품명이 잊혀지는 등의 제품과 기업에 대한 주의산만현상(distraction)이 야기될 수도 있다. 아울러 모델의 이미지나 속성이 광고 상품의 성격과 어울리지 않아 발생하는 인지적 불균형도 자주 발생하는 문제들 가운데 하나이다.

유명인 모델 광고는 일반적으로 광고 태도와 브랜드 태도 등의 광고 반응 차원에서는 긍정적인 영향을 미치며 설득 효과가 어느 정도 있다고 보고하고 있으나 구매와 직결되는지는 생각 해 볼 문제이다.

따라서 이러한 유명인 모델 혹은 빅-모델 기용에 따른 위험 때문에 업계에서는 몇 가지 대안들이 활용되고 있다. 그 대표적인 예가 생존해 있지 않은 유명인을 모델로 기용하는 방법이다. 타계한 유명인들은 이미 소비자들에게 널리 알려져 있는데다가 존경과 호감을 얻고 있고 향후 범죄를 저지르거나 기업 혹은 자신들의 이미지에 손상을 입힐 가능성이 거의 없기 때문에 자주 이용된다. 하지만 타계한 유명인의 초상권 사용도 사진 촬영 시기와 촬영작가 등에 따라 로열티 과다와 이용 절차의 까다로움이 있기는 마찬가지이다.

정리해 보면 광고업계에서 빅-모델 전략이라고 부르는 유명인 광고모델전략은 다소 상반된 결과가 일부 있다고 볼 수 있지만, 분명 효과가 있다는 것이다. 보통 유명인 모델이 신뢰도와 매력도에서 일반인보다는 더 나은 평가를 받는다는 결론이다.

따라서, 제품 홍보에 있어 매력적인 연예인을 활용하는 것이 더 유리하고, 빅-모델 전략은 우리나라 시장 상황에서 분명 효과적인 전략임은 틀림없다. 그렇다고 선택 가능한 최선의 유일한 전략은 아니며, 위험 부담이 전혀 없는 전략 또한 아니다. 탑-연예인을 통해 광고를 만들더라도 더 깊은 크리에이티브를 고려해 광고 한편이 만들어 지길 바라며 소비자가 단순히 모델만의 기억이 아닌 진정한 광고 한편을 기억하는 광고 시장이 되길 바란다.

필자 소개/ 김서윤

직업: 모델신화 에이전시 대표. 연세대학교언론홍보대학원(광고홍보전공)재학중. 일본모델에이전시와 협력관계를 맺고 한·일 모델교류와 발전에 힘을 보태고 있다. 광고모델 및 에이전시에 관한 책을 집필 하고 있다.