[마켓 트렌드]식음료 업계에 부는 컬래버레이션 열풍

식음료 업계에 컬래버레이션(협업) 열풍이 거세다. 효과적인 마케팅이라는 평가와 함께 매출향상에도 기여할 수 있을 것이라는 기대감에 이색 협업 사례가 늘고 있다. 특히 패션업체와 식품업계 간 협업은 익숙한 브랜드에 참신한 디자인이 더해져 시장에 활력을 불어넣고 있다는 평가다.

협업 마케팅에 가장 적극적인 업체는 빙그레다. 빙그레는 대표 아이스크림 메로나와 바나나우유, 꽃게랑 등 제품에 다양한 변신을 시도하고 있어 주목받고 있다.

빙그레는 최근 생활뷰티기업 애경과 협력해 '2080x빙그레 칫솔'을 출시했다. 메로나 상징인 초록의 아이스크림으로 디자인한 칫솔 케이스 안에 메로나 아이스크림 막대로 디자인한 칫솔을 담아 메로나의 모양을 똑같이 재현해 인기를 끌었다.

메로나가 첫 컬래버레이션으로 주목받은 것은 휠라코리아와 손잡고 출시한 신발이었다. 메로나 특유의 색을 입힌 운동화와 슬리퍼는 출시초기부터 뜨거운 소비자 반응을 이끌었다. 특히 운동화 '코트디럭스 메로나'는 초도물량 6000족이 출시 2주만에 전량 판매돼 추가 생산에 들어갔으며 이 인기를 바탕으로 캔버스화와 모자, 양말 등 컬래버 시즌2를 진행 중이다.

이후 빙그레의 대표 아이스크림 등과 스파오와 협업을 통해 티셔츠, 가디건 등을 출시했다. 빙그레 '아이스크림 x 스파오' 제품들은 현재 목표치를 120% 초과 달성해 순항 중에 있으며 그 중 메로나 티셔츠는 튀는 색깔에도 불구하고 큰 인기를 끌어 추가 생산에 들어갔다.

메로나의 독특한 모양을 활용해 빙그레가 직접 디자인한 '메로나 수세미'도 화제다. 메로나 모양을 본 뜬 막대형 스폰지로 제작된 메로나 수세미 역시 초도물량 1만개가 출시 2주만에 전량 판매됐다. 현재 편의점, 온라인 채널에서 판매 중으로 소셜네트워크서비스(SNS) 상에서도 구매 인증 게시물이 지속적으로 올라오고 있다.

메로나 변신은 음료까지 확대 됐다. 빙그레는 지난달 메로나맛을 구현한 탄산음료 '메로나 제주 스파클링'을 출시했다. 제주 용암해수로 만든 '메로나 제주 스파클링'은 메로나의 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 소비자들에게 보다 친숙한 이미지로 다가설 수 있다는 평가를 받고 있다.

빙그레 관계자는 “출시 25주년을 맞은 메로나는 여러 이색제품과 컬래버레이션을 바탕으로 온오프라인에서 긍정적인 소비자 반응을 얻고 있다”며 “앞으로도 소비자의 이목을 끌 수 있는 기발한 마케팅 활동을 펼칠 계획”이라고 밝혔다.

빙그레의 협업은 메로나에 그치지 않는다. 바나나맛우유로 올리브영과 협업을 진행했다. 올리브영 자체브랜드(PB)인 '라운드어라운드'가 출시한 보디케어라인은 보디워시, 보디로션 등 11종으로 구성됐다. 바나나맛우유를 그대로 재현한 패키지 디자인에 바나나맛우유가 연상되는 향까지 담았다. 바나나맛우유는 국내에서 뿐 아니라 중국인 관광객에게도 인기가 높은 제품으로 올리브영 라운드라운드의 인지도를 높이고 소비자에게 색다른 재미를 제공하기 위해 출시됐다.

지난달 공개된 '스타크래프트 : 리마스터' 온라인 티저 영상에 꽃게랑이 등장하면서 빙그레는 블리자드사와 연계 마케팅도 실시했다. 빙그레는 7월30일 부산 광안리에서 시행한 '스타크래프트 : 리마스터' 공식 론칭행사 'GG 투게더'에 꽃게랑 부스를 마련하고 브랜드 홍보 및 이벤트를 실시했다. 무더위에도 불구하고 행사 현장에 1만여명이 찾아 '스타크래프트 : 리마스터' 출시에 큰 기대를 보였다. 빙그레는 향후 블리자드사와 연계해 꽃게랑 관련 추가 마케팅활동을 기획할 예정이다.

농심도 지난달 삼성물산 패션브랜드 에잇세컨즈와 손잡고 새우깡을 활용한 여름 시즌 한정 아이템 '썸머 프렌즈'를 선보였다. 국민스낵 새우깡 이미지를 위트있게 재해석한 티셔츠, 스커트, 에코백, 양말까지 총 45가지 패션 아이템으로 구성된 썸머 프렌즈는 새우깡 브랜드에 활력을 부여하고 소비자들에게 새로운 재미를 선사하고자 기획했다. 해당 제품을 구매하면 새우깡 패키지 모양 쇼핑백에 상품을 담아갈 수 있는 재미도 제공된다.

67년 장수브랜드 롯데칠성음료의 '칠성사이다'는 주얼리 브랜드 'O.S.T'와 손잡고 '칠성사이다 x O.S.T 시계' 스페셜 패키지를 16일 출시했다. 색다른 변신을 통해 소비자에게 즐거움을 주고 친근함을 더하기 위해 기획됐다.

패키지는 '언제나 변함 없는 이 맛이 좋다! 맑고 깨끗한 칠성사이다, 너와 나에게 딱 어울리는 O.S.T시계와 별의별 사이 칠성사이다!'라는 콘셉트와 함께 메탈 손목시계 1개와 칠성사이다 미니 160ml캔 2개로 구성됐다.

칠성사이다 x O.S.T 시계는 문자판에 올해의 트렌드 컬러이면서 칠성사이다 패키지 컬러와 닮은 '그리너리' 배경색에 사이다 탄산 기포가 올라가는 모습을 '별' 모양으로 디자인해 시원함과 청량감을 표현한 점이 특징이다.

남양유업은 글로벌 롤리팝 브랜드 츄파춥스와 협업해 탄산음료 '츄파춥스®스파클링'(딸기크림, 포도, 오렌지)을 출시했다. 츄파춥스가 라이선스 계약을 통해 탄산음료로 선보이는 것은 한국이 처음이다.

진짜 과즙을 첨가해 달콤함과 과일 상큼함을 완벽하게 조합했다. 식용 타르색소가 아닌 천연 색소를 사용하고 당 함량을 낮춰 웰빙 기능도 갖췄다. 츄파춥스 스파클링 딸기크림 맛에는 농후발효유를 첨가해 츄파춥스 막대 사탕의 부드러운 맛을 그대로 느낄 수 있으며 살바도르 달리가 그려 유명한 츄파춥스 이미지로 패키지를 디자인해 시각적 특별함도 더했다.

업계 관계자는 “최근 젊은 소비자들을 중심으로 시장에 컬래버레이션 마케팅이 좋은 반응을 얻고 있다”며 “앞으로도 더 다양하고 참신한 협업사례가 이어질 것”이라고 예상했다.

이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com