[박정호의 창업 실전강의]<144>해외 진출, 문화 차이 고려해야

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내수 시장이 위축되면서 국내 기업은 수출에 더욱 관심을 갖는다. 스타트업도 마찬가지다. 특히 최근 설립된 스타트업은 과거에 설립된 스타트업보다 해외 진출 내지 수출 등에 적극적이다. 과거에는 국내에서 먼저 자사 제품을 검증받고, 이 중 성공한 제품을 중심으로 해외 진출을 단계적으로 모색하는 기업이 많았다. 하지만 최근에는 젊은 세대의 외국어 구사능력이 우수할 뿐만 아니라 해외 시장에 대한 개인적 호기심 등이 함께 작용하면서 국내 출시와 동시에 해외 진출을 도모하는 기업 역시 많다.

수출은 국내 시장에 진출하는 것과는 전혀 다른 차원의 점검을 요구한다. 대금 결제뿐만 아니라 법률 검토 내용 역시 달라질 수밖에 없다. 뿐만 아니라 소비자 문화코드도 전혀 다른 경우가 많다. 이 때문에 국내에서 이미 검증받고 성공한 물건이라 하더라도 해외 진출 시에는 제품 콘셉트 등을 변경해야 하는 경우가 많다.

이러한 사실을 직관적으로 확인시켜 주는 사례를 프랑스 심리학자 클로테르 라파이유가 소개한 바 있다. 덴마크 기업 레고 사례가 여기에 해당한다. 레고는 전 세계에서 1초에 7박스가 팔려나가는 대표 장난감이다. 매년 190억개 레고 제품이 생산되고, 전 세계 4억명이 매년 50억 시간을 레고 놀이에 쓴다. 이러한 레고의 성공에는 특정 국가에 진출할 때마다 문화 차이까지 고려하는 치밀함이 숨어 있다.

일례로 레고는 독일과 미국에 자사 제품을 판매할 때 그 판매 방식을 달리한다. 덴마크 기업인 레고는 오래전부터 독일로 제품을 수출해 왔다. 그리고 독일로 수출하는 제품은 레고를 조립하기 위한 상세한 조립법을 함께 첨부해 왔다. 미국에 수출하는 레고 역시 이전과 같이 설명서를 첨부해 수출했다. 하지만 고객으로부터 들려오는 평가는 독일과는 전혀 달랐다. 미국 어린이는 독일 어린이와 달리 설명서를 거들떠보지도 않았다. 오히려 설명서가 레고를 갖고 노는데 도움을 주는 가이드북이라고 생각하기보다는 마치 숙제를 받은 것처럼 부담스러워했다.

클로테르 라파이유 박사는 이러한 현상을 문화 차이로 설명했다. 독일 문화에서 성장한 독일 어린이는 질서를 중요시 여기는 독일 문화 속에서 성장해 왔다. 이 때문에 설명서에 맞춰 블록을 배치하는 것은 독일 어린이에게는 매우 흥미로운 일이며 당연히 해야 할 일이라고 여겨진 것이다. 이에 반해 미국 어린이는 자유로운 분위기 속에서 성장해 왔다. 개척정신을 중요시 여기며 개인의 자율과 창의력을 무엇보다 존중하는 문화에서 성장한 미국 어린이에게 설명서란, 자신이 자유롭게 창의력을 발현하기 위한 기회를 제약하는 불편한 것에 지나지 않았다. 결국 레고사는 이러한 사실을 확인하고 미국에 수출하는 레고에는 설명서를 첨부하지 않거나 설명서가 굳이 필요없는 제품을 중심으로 수출하게 된다.

이상에서 설명한 바와 같이 문화적 감수성이 상대적으로 가장 덜 형성될 것으로 여겨진 어린이마저도 문화적 차이로 인해 선호하는 제품이나 제품을 사용하는 기질이 전혀 다를 때가 많다. 그리고 이러한 성향 차이는 제품 선호도를 달리하는 중요한 요인이다. 심지어 좀처럼 스타일을 변경하지 않는 것으로 유명한 세계적인 명품 제조사마저도 중국 등 문화적 성향이 확연히 구분되는 기질을 갖고 있는 시장에 진출할 때는 해당 시장에서 선호하는 색깔과 형태로 제품을 변경해 진출한다. 지금 해외 시장 진출을 모색하고 있는 기업이 있다면 문화 차이마저 고려하는 기존 기업들의 노력을 주목하기 바란다.

내수 시장이 위축되면서 국내 기업은 수출에 더욱 관심을 갖는다. 스타트업도 마찬가지다. 특히 최근 설립된 스타트업은 과거에 설립된 스타트업보다 해외 진출 내지 수출 등에 적극적이다. 과거에는 국내에서 먼저 자사 제품을 검증받고, 이 중 성공한 제품을 중심으로 해외 진출을 단계적으로 모색하는 기업이 많았다. 하지만 최근에는 젊은 세대의 외국어 구사능력이 우수할 뿐만 아니라 해외 시장에 대한 개인적 호기심 등이 함께 작용하면서 국내 출시와 동시에 해외 진출을 도모하는 기업 역시 많다.

수출은 국내 시장에 진출하는 것과는 전혀 다른 차원의 점검을 요구한다. 대금 결제뿐만 아니라 법률 검토 내용 역시 달라질 수밖에 없다. 뿐만 아니라 소비자 문화코드도 전혀 다른 경우가 많다. 이 때문에 국내에서 이미 검증받고 성공한 물건이라 하더라도 해외 진출 시에는 제품 콘셉트 등을 변경해야 하는 경우가 많다.

이러한 사실을 직관적으로 확인시켜 주는 사례를 프랑스 심리학자 클로테르 라파이유가 소개한 바 있다. 덴마크 기업 레고 사례가 여기에 해당한다. 레고는 전 세계에서 1초에 7박스가 팔려나가는 대표 장난감이다. 매년 190억개 레고 제품이 생산되고, 전 세계 4억명이 매년 50억 시간을 레고 놀이에 쓴다. 이러한 레고의 성공에는 특정 국가에 진출할 때마다 문화 차이까지 고려하는 치밀함이 숨어 있다.

일례로 레고는 독일과 미국에 자사 제품을 판매할 때 그 판매 방식을 달리한다. 덴마크 기업인 레고는 오래전부터 독일로 제품을 수출해 왔다. 그리고 독일로 수출하는 제품은 레고를 조립하기 위한 상세한 조립법을 함께 첨부해 왔다. 미국에 수출하는 레고 역시 이전과 같이 설명서를 첨부해 수출했다. 하지만 고객으로부터 들려오는 평가는 독일과는 전혀 달랐다. 미국 어린이는 독일 어린이와 달리 설명서를 거들떠보지도 않았다. 오히려 설명서가 레고를 갖고 노는데 도움을 주는 가이드북이라고 생각하기보다는 마치 숙제를 받은 것처럼 부담스러워했다.

클로테르 라파이유 박사는 이러한 현상을 문화 차이로 설명했다. 독일 문화에서 성장한 독일 어린이는 질서를 중요시 여기는 독일 문화 속에서 성장해 왔다. 이 때문에 설명서에 맞춰 블록을 배치하는 것은 독일 어린이에게는 매우 흥미로운 일이며 당연히 해야 할 일이라고 여겨진 것이다. 이에 반해 미국 어린이는 자유로운 분위기 속에서 성장해 왔다. 개척정신을 중요시 여기며 개인의 자율과 창의력을 무엇보다 존중하는 문화에서 성장한 미국 어린이에게 설명서란, 자신이 자유롭게 창의력을 발현하기 위한 기회를 제약하는 불편한 것에 지나지 않았다. 결국 레고사는 이러한 사실을 확인하고 미국에 수출하는 레고에는 설명서를 첨부하지 않거나 설명서가 굳이 필요없는 제품을 중심으로 수출하게 된다.

이상에서 설명한 바와 같이 문화적 감수성이 상대적으로 가장 덜 형성될 것으로 여겨진 어린이마저도 문화적 차이로 인해 선호하는 제품이나 제품을 사용하는 기질이 전혀 다를 때가 많다. 그리고 이러한 성향 차이는 제품 선호도를 달리하는 중요한 요인이다. 심지어 좀처럼 스타일을 변경하지 않는 것으로 유명한 세계적인 명품 제조사마저도 중국 등 문화적 성향이 확연히 구분되는 기질을 갖고 있는 시장에 진출할 때는 해당 시장에서 선호하는 색깔과 형태로 제품을 변경해 진출한다. 지금 해외 시장 진출을 모색하고 있는 기업이 있다면 문화 차이마저 고려하는 기존 기업들의 노력을 주목하기 바란다.

박정호 명지대 특임교수 aijen@mju.ac.kr

박정호 명지대 특임교수
<박정호 명지대 특임교수>

박정호 명지대 특임교수 aijen@mju.ac.kr