[임수지의 북미 시장 고투마켓 전략과 옵션]<1>더 무디 컴퍼니 "최첨단 의료 기술을 외과 의사에게"

헬스 또는 바이오테크 기업들이 북미 시장 진입·확장 시 메이저 유통업체를 통한 판매 방식을 선호하는 경우가 많다. 북미 공급망 관리의 복잡성을 회피하기 위한 최선의 고투마켓(go-to-market) 방식이라고 믿기 때문이다. 하지만 유통업체와 제조업체 간 관계는 실제로 보이는 것만큼 단순하지 않다. 세계에서 가장 복잡한 의료 시장인 북미 시장에서 원활한 제품 구매 전환을 통한 시장 확장을 위해서는 좀 더 다양한 형태의 파트너십을 고려하는 것이 중요하다. 미국은 현재 코로나19 관련 문제로 인해 모든 산업에서 주요 공급망 혼란을 겪고 있다. 성공적인 협력 관계를 위해서는 그들의 사업 방향이나 비전에 대한 명확한 이해를 바탕으로 기업이 보다 전략적으로 포지셔닝하는 것이 관건이다. 전자신문은 풍부한 네트워크를 바탕으로 글로벌 사업 개발(BD) 및 마켓 혁신 전문가로서 4회의 북미 비즈니스 기업상을 수상한 보스턴 BDMT 글로벌 임수지 교수와 '북미시장 고투마켓 옵션과 파트너십 전략'에 대한 특별 칼럼을 연재한다. 임 교수는 다양한 미국 현지의 주요 헬스케어 유통업체에 대한 소개와 함께 세일즈 모멘텀 형성 및 중장기 시장 주도를 위한 인사이트를 공유한다.[편집자주]

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수
<임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수>

“지난주 혈관 외과에서 조식을 했는데 진료실에 4명의 의사가 있었어요. 그들은 내가 보인 증강현실(AR) 의료기기 제품에 완전히 빠져들었죠. 눈앞에 펼쳐진 성능을 믿을 수 없어 했어요. 이처럼 멋진 기술을 갖춘 기업과의 협력을 원합니다.”

틈새시장과 흥미로운 제품을 보유한 중소 헬스케어 기업과의 협력에 주력하는 북미 의료기기 유통 기업 더 무디 컴퍼니(Moody Organization)의 설립자 및 대표 토머스 무디의 말이다. 오하이오주 북서부와 미시간주 남부 전역의 외과의사들에게 최첨단 의료 기술 제공을 목표로 하는 이 기업은 정형외과, 일반, 성형 및 재생 의학 외과 전문 분야에 주력하고 있다.

무디 대표는 의사와의 미팅 시 진료에 대한 이해를 바탕으로 그들의 니즈를 채우는 제품을 소개한다. 의사 각자의 목표와 처한 제약 조건에 맞춰 다양한 제품을 제공한다.

“의사들의 니즈는 각자 상이합니다. 예산이 제한적인 경우보다 비용 효율적인 솔루션을 제공합니다. 혹 특별한 임상 결과를 원할 시 해당 솔루션을 제공하죠. 우리에게 있는 모든 제품을 사용할 의사를 찾기보다는 특정 의사에게 필요한 한 가지 제품을 제공하기 위해 노력합니다.”

토마스 무디 더 무디 컴퍼니 설립자 겸 대표
<토마스 무디 더 무디 컴퍼니 설립자 겸 대표>

“혁신적 의료 기술을 의사와 병원 시스템에 연결하는 일은 멋진 일”이라고 말하는 이 기업 대표는 지원을 위해 직접 수술실에 들어가기도 한다. 지원 시스템 구축을 통해 양방향 관계 맺음으로 이어 간다. 어떤 경우에는 의사가 매우 구체적인 환자 사례를 원하는 경우가 있는데 이 때 도움이 될 가능한 제품에 대해 제조업체에 문의해서 도움을 주기도 한다. 이러한 해당 절차를 전체 영업 조직에 배포할 수 있는 사례 연구로 전환하기도 한다.

팬데믹 영향으로 미국 내 많은 사무실이 여전히 폐쇄돼 있고, 담당자를 만나는 데 어려움이 있다. 이런 상황에서 새로운 제품이나 서비스에 대한 좋은 스토리를 공유하는 것이 병원과의 관계 형성에 대단히 중요하다는 점을 강조했다. 의사와 제조업체 간 견고한 파트너십을 위한 소통을 강조한 것이다.

유통업자는 의사와 제조업체 사이 수익을 주도하는 중개자이기 때문에 그는 의사와 대화하는 것만큼 제조업체와의 대화에 많은 시간을 할애한다. 어떤 일이 어떻게 진행되고 있는지 현재 어려움은 무엇인지 업데이트하고, 활발한 세일즈 활동을 위해 기업들과 협의한다. 유통업체와 제조업체 간 협력 관계를 구축하고, 진행 과정을 제조업체와도 지속적으로 소통하며 신뢰를 쌓는 것이 중요하다.

더 무디 컴퍼니는 외과의사를 돕는 강력한 기술 기반 제품을 만드는 제조업체와의 협력을 환영한다. 관련 시장 확장을 계획하는 한국 기업에 현지 지원 역할을 할 수 있다. 현재 협력 관계에 있는 대부분의 제조업체는 미국 식품의약국(FDA) 승인을 받았고 GPO(미국 병원 업무 구매 대행 기업)에 있지만 스타트업의 경우 좀 더 혁신적 솔루션의 잠재력을 감안, 사전 FDA 승인을 받은 상태로 진행하는 경우도 있다. 제조업체와 키오피니언리더(KOL) 간 사례 수행을 진행하기도 하기 때문에 현지 사용 사례가 필요하거나 제품 홍보 경험이 많은 현지 지원이 필요한 제조업체의 경우 더 무디 컴퍼니와의 협력을 고려할 수 있다.

경쟁 제품을 함께 취급하기도 하지만 궁극적으로 협력 관계에 있는 제조업체가 만족할 수 있도록 수익을 창출하는 장기적인 관계 구축에 주력한다. 작은 영역에서 시작해 확실한 결과를 통해 가치를 입증하면서 점차 큰 영역으로의 단계별 시장 확장을 진행하는 방식을 선호한다. 독점 계약 체결이 아니기 때문에 협력 관계는 언제든지 종료될 수 있다.

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수 sim@bdmtglobal.com