하나투어가 22일 2026년 여행 트렌드 핵심 키워드 ‘M.O.M.E.N.T.U.M.’을 공개했다. ‘모멘텀(MOMENTUM)’은 ‘나(Me)’를 중심으로 한 선택과 행동이 여행의 각 분야(인공지능, 취향, 관계, 소비 등)로 확장된다는 개념에서 착안한 키워드로, 다가오는 여행 산업의 변화를 8가지 방향으로 제시했다.
이번 키워드는 △의식적 가치 소비(Mindful Value) △자연 속 생명력 회복(Organic Vitality) △AI, 여행의 동반자(My AI Companion) △기분이 좋아지는 소비(Exciting Feeling) △취향 기반의 나다운 여행(Navigating Personal Taste) △여행에서의 새로운 만남(Traveling with New People) △나만의 이야기가 있는 여행(Unique Storytelling) △순간을 붙잡는 즉흥 여행(Moment Seizing)을 의미한다.
먼저 ‘M: 의식적 가치 소비’는 가격 대비 효용과 프리미엄 경험 등 자신의 가치관에 부합하는 소비를 뜻한다. 실제로 올해 3분기 기준 하나투어의 중고가 패키지 판매 비중은 54%로 역대 최고치를 기록, 중장거리뿐 아니라 단거리 여행에서도 합리적 프리미엄 소비가 확산되고 있다.
‘O: 자연 속 생명력 회복’ 트렌드 역시 강세다. 도심을 벗어나 숲과 바다 등 자연환경에서 신체와 정신을 회복하는 웰니스 여행이 각광받고 있다. 하나투어 내부 예약 분석 결과에 따르면올해 1~10월 기준 트레킹 상품 예약이 전년 대비 22% 증가했다.
‘M: 여행의 동반자’로 자리 잡은 AI의 영향력도 커지고 있다. 하나투어의 AI 서비스 ‘하이(H-AI)’ 이용자는 도입 이후 기존 대비 1154% 증가했으며, 여행 정보 탐색·추천부터 실시간 상담까지 전 여정을 지원한다. 누적 이용자는 연내 100만 명을 돌파할 전망이다.
'E'xciting Feeling(기분이 좋아지는 소비)는 SNS 콘텐츠가 여행 소비로 이어지는 현상을 반영한다. 하나투어 인스타그램 릴스 중 ‘발리 마사지 체험’ 영상은 조회수 700만 회를 돌파했으며, 영상 업로드 후 발리 검색량이 2주 만에 1378건 증가했다.
‘N: 취향 기반의 나다운 여행’은 세대와 관계없이 ‘나다움’을 추구하는 흐름을 보여준다. 특히 5060세대를 단순한 연령이 아닌 라이프스타일 세대로 재정의하고, 이들의 취향에 맞춘 맞춤형 상품 개발을 강화하고 있다.
‘T: 여행에서의 새로운 만남’에서는 관계 확장의 욕구가 드러난다. 하나투어의 2030 전용 커뮤니티 여행 상품 ‘밍글링 투어’는 전년 대비 560% 성장, 또래 간 가벼운 교류와 여행 경험을 결합한 형태로 발전하고 있다.
‘U: 나만의 이야기가 있는 여행’은 전문가 동행 및 이색 체험을 중심으로 한 스토리텔링형 여행을 의미한다. ‘서양미술 전문가 전원경 교수 동행 도쿄 미술 기행’은 첫 출시 후 연속 완판되며 높은 인기를 입증했다.
마지막으로 'M', 순간을 붙잡는 즉흥 여행이다. '지금 이 순간' 떠나는 즉흥성을 바탕으로, 짧지만 강렬한 경험을 추구하는 경향이 강해졌다. 이러한 트렌드에 맞춰 하나투어는 직·간접적인 고객 경험을 설계하기 위해 국내 여행업계 최초로 라이브 방송에 XR(확장현실) 기술을 도입했다. 고객 경험이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 만큼, 짧은 시간 안에 몰입감을 극대화하도록 기획했다. XR 기술이 적용된 7편의 방송은 누적 조회수 327만회, 누적 예약 인원 2400여 명을 기록했다.
2026 여행 트렌드 키워드 공개와 함께 AI 트렌드(My AI Companion)와 연관된 이벤트도 마련했다. 오는 2026년 1월 4일까지 ‘H-AI’ 앱 내 퀴즈쇼 이벤트에 참여하면 정답자에게 최대 2000 마일리지가 지급된다.
하나투어 관계자는 "8개 키워드로 살펴본 핵심 트렌드를 통해 2026년 여행 산업이 주목해야 할 방향성을 제시하고자 한다"며 "고객의 일상과 여행 경험을 탄력적으로 연결하며 꿈을 현실로 만들어 가는 여행 기업으로 나아가겠다"라고 말했다.
박병창 기자 (park_life@etnews.com)