인공지능(AI)이 상품 추천을 넘어 구매까지 유도하는 '에이전틱 커머스'가 확산하며 유통·플랫폼 업계에 '플랫폼 패싱' 극복이 화두가 됐다. AI가 포털·쇼핑몰을 대신하는 것에 맞서 네이버·카카오 등 플랫폼 업계는 자체 생태계 강화, 유통업계는 AI 네이티브 전략을 각각 추진한다.
플랫폼 진영은 주도권 지키기에 들어갔다. 네이버는 자사 검색·쇼핑·결제를 하나로 묶어 이용자가 다른 곳으로 새지 않도록 붙잡는 데 집중한다. 쇼핑 전용 AI 에이전트와 AI 검색 'AI탭'이 핵심 축이다. 카카오는 반대로 문을 열었다. 카카오톡에 AI 에이전트 '카카오툴즈'와 '챗GPT 포 카카오'를 얹어 무신사·올리브영 같은 외부 서비스를 불러들이는 방식이다.
유통 기업은 플랫폼 패싱에 대응하기 위해 자체 AI를 고도화면서 한편으로는 거대 AI와 더 가까워지는 협업 방향으로 움직이고 있다. 전자는 자사몰로 고객 유입을 유지하기 위해 쇼핑 개인화·추천 서비스를 고도화하는 형태다. 올리브영은 고객 후기를 학습한 전용 AI로 말을 걸듯 상품을 찾는 검색을 선보였고, 쿠팡은 상품 검색 단계에 생성형 AI를 넣고 있다. 무신사는 자체 커머스 인터페이스 '무신사 MCP'를 바탕으로 대화형 추천을 구현했다.
AI 네이티브 전환을 위한 기초 전략 설계도 활발하다. 인공지능 전환(AX)에 속도를 내는 한편, 검색 공략법도 달리 추진한다. 검색 결과 상단에 오르는 기존 검색 엔진 최적화(SEO)만으로는 AI 시대 대응에 부족하다는 점이 명확해졌기 때문이다. 유통가는 AI가 내놓는 답변에 자사 상품이 추천·인용되도록 하는 AI 답변 엔진 최적화(AEO)·생성형 AI 검색 엔진 최적화(GEO)로 눈을 돌리고 데이터부터 콘텐츠까지 AI 향으로의 전환에 속도를 내고 있다.
거대 AI와 협업도 이어지고 있다. 롯데칠성음료, LF, 오뚜기 등이 챗GPT 전용 애플리케이션(앱)을 출시했다. 생성형AI에 전용 매장을 열어 AI 이용자를 자사로 끌어오는 데 주력한다.
서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “유통업계 소비권력이 대형마트에서 이커머스로, 이제 플랫폼에서 AI로 변화하며 일상적인 소비는 AI가 대체하게 될 것“이라면서 “AI 알고리즘에 선택 받아야 살아남는 시대에 유통업계는 새로운 도전에 직면했고, 적응하지 못한다면 도태되는 상황”이라고 말했다.
정다은 기자 dandan@etnews.com
