[김종면의 K브랜드 집중탐구]〈45〉팬덤으로 완성한 클래시 페어라이어(FAIRLIAR)

골프를 즐기는 2030 여성이라면 한 번쯤 들어봤을 이름, 페어라이어. 골프웨어 시장에 감각적인 실루엣과 돋보이는 컬러감으로 주목받는 브랜드다. 소비자들의 입소문만으로 자연스레 팬덤이 형성되었고, 지금은 8개국에 매장을 낸 K-골프웨어의 대표 주자로 성장했다. '골프계의 샤넬'이라는 별칭까지 얻은 페어라이어의 이야기를 들여다보았다.

정직한 스포츠에 담은 위트, 브랜드명의 시작

페어라이어라는 이름은 골퍼라면 익숙한 '페어웨이(Fairway)'와 '거짓말쟁이(Liar)'를 결합한 조어다. 정직함이 미덕인 스포츠 골프 안에 담긴 위트를 브랜드명에 그대로 새긴 셈이다. 브랜드가 내세운 원칙은 명확했다.

기존 골프웨어의 화려하고 강한 디자인에서 벗어나, 우아하고 고급스러운 룩을 여성 골퍼들에게 제안하겠다는 것이다. 2017년 온라인 판매만으로 출발한 페어라이어는 오프라인 매장이나 유명 모델 없이도 SNS와 입소문을 통해 빠르게 이름을 알렸다.

해외 브랜드가 장악한 시장에 던진 도전장

페어라이어가 등장하기 전까지 국내 백화점 골프웨어 매장은 해외에 오리진을 둔 브랜드들이 대부분을 차지하고 있었다. 국내에도 골프웨어 브랜드는 다수 존재했지만,

여성 소비자만을 전문으로 겨냥하거나 젊은 세대의 감성에 맞춘 디자인을 앞세운 브랜드는 드물었다. 마침 그 시기 골프는 남성 또는 중장년층 중심의 스포츠에서 벗어나 2030 여성과 영 골퍼들을 빠르게 흡수하며 대중 스포츠로 저변을 넓혀가고 있었다.

페어라이어는 이 지각변동의 흐름을 정확히 짚어냈다. 국내 최초 여성 전문 골프웨어로 시장에 진입했고, 우아하면서도 젊은 감각의 디자인으로 기존 해외 브랜드들과는 다른 선택지를 제시했다. 결과적으로 페어라이어는 후발주자임에도 불구하고 짧은 기간에 독자적인 입지를 구축한 국내 브랜드 사례로 자리매김했다.

팬덤이 만든 성장, 백화점이 먼저 손을 내밀다

브랜드 초기 페어라이어를 시장에 각인시킨 건 명확한 타깃 설정과 독창적인 디자인이었다. 플리츠스커트, 리본 장식이 달린 바이저, 클래식한 무드의 니트웨어, 스카프 디테일 티셔츠 같은 시그니처 아이템들이 필드 위에서도 여성스러움을 잃지 않는 옷을 찾던 소비자들의 마음을 사로잡았다.

예쁜 디자인과 고급스러운 패키지는 소비자들의 자발적인 SNS 인증샷으로 이어졌고, 브랜드 서포터즈와 골프 선수들의 착용컷이 인스타그램에서 화제를 모으며 입소문이 확산됐다.

반응은 빨랐다. 론칭 반년도 채 안 돼 신세계백화점이 먼저 관심을 보였고, 2018년 4월에 열린 강남점 팝업스토어는 뜨거운 반응을 얻었다. 이후 1년간 임시 매장을 운영하다 2019년 9월, 서울 도산공원에 첫 플래그십 스토어를 열었는데, 오픈 당일 새벽부터 대기 행렬이 늘어섰다. 같은 해 12월에는 신세계백화점 강남점에 정식 입점했고, 대구점 진출도 이어졌다.

클래시 앤 퍼포먼스, 두 마리 토끼를 잡다

페어라이어를 관통하는 원칙은 '핏과 기능'이다. 1950~60년대 골프의 노블한 무드를 현대적으로 재해석하면서도, 실제 스윙 동작에 방해가 없도록 설계에 공을 들였다. 프로골퍼들의 자문과 골프웨어 제작 경력이 풍부한 디자이너들과의 협업을 통해 완성도를 높인 것도 특징이다. 기존 골프웨어들의 원색 팔레트 대신 필드 위에서도 고급스러움이 묻어나는 컬러를 구성한 것 역시 이 브랜드만의 차별점으로 꼽힌다.

또한 일상복처럼 크로스 코디가 가능한 실용성을 더해 골프를 치지 않는 소비자들의 마음까지 사로잡았다. 2022년부터는 고객들의 지속적인 요구와 오프라인 매장 확장에 힙입어 남성 라인도 추가됐다.

아시아를 넘어, 8개국으로

페어라이어의 성장에서 가장 두드러지는 대목은 해외 진출 속도다. 2022년 대만 소고백화점 명품관에 첫 해외 매장을 연 것을 시작으로, 현재 대만·미국·캐나다·일본·싱가포르·베트남·중국·태국 등지로 발을 넓혔다. 대만은 오픈 1년 만에 현지 백화점 내 매출 1위에 올랐다.

대만에는 현재 3개, 베트남에는 2개의 오프라인 매장이 운영되고 있으며, 해외 매출 비중은 전체의 약 20%에 달한다. 미국 시장에서는 매출이 큰 폭으로 늘며 물류 거점 이전 등 운영 효율화 작업도 병행되고 있고, 중국에서도 오프라인 매장을 오픈해 운영중이다.

국내에서는 라이브커머스가 새로운 판로로 떠올랐다. SSG닷컴 라이브 방송에서는 40분 만에 목표 매출 218%를 달성하며 역대 최고 기록을 세웠는데, 브랜드에 대한 소비자 신뢰와 친밀감이 판매로 빠르게 전환된 사례로 꼽힌다.

골프를 넘어, 프리미엄 라이프스타일로

2025년 이후 페어라이어는 상표권을 기반으로 한 IP 비즈니스로 영역을 넓히고 있다. 다양한 라이프스타일 제품 라인업을 확장하고, 골프와 여가 활동을 자연스럽게 연결하는 디지털 캠페인도 준비 중이다. AI 기반 디지털 전환을 통해 기획·제조·유통 전 과정을 데이터 중심으로 재편하는 작업도 착실히 진행되고 있다. 베트남에서는 글로벌 브랜드 보스(BOSS)와 협업해 피클볼 토너먼트를 개최하는 등 골프를 넘어 애슬레저·스포츠 전반으로 보폭을 넓히는 한편, 일본 도쿄 긴자와 태국 등 신시장 공략도 속도를 내고 있다.

일본 시장 공략은 매장 진출을 넘어 상품 협업으로도 이어지고 있다. 2026년 9월 페어라이어는 일본에서 100% 기획·생산한 프리미엄 니트웨어 '도쿄 라인(TOKYO LINE)'을 선보였다.

일본 특유의 섬세한 니트 편직 기술과 브랜드 고유의 여성스러운 감성을 결합한 이 라인은, 시그니처 모티프인 '리본'을 중심으로 플레어 니트와 베스트, 자카드 가디건 등으로 구성됐다. 현지 생산 기반의 협업 라인을 선보였다는 점에서, 페어라이어가 일본을 단순 판매처가 아닌 상품 기획의 진정한 파트너로 삼기 시작했다는 평가가 나온다.

'골프계의 샤넬'로 불렸던 페어라이어가 이제 '골프계'라는 수식어를 지우려 한다. 골프에서 테니스, 리조트웨어로 뻗어가는 그 행보는 브랜드가 더 이상 한 종목에 머물 생각이 없음을 보여준다. 페어라이어의 무대는 이제 18홀보다 넓다.

김종면 위고페어(위조상품 토탈플랫폼) 대표이사 · 변리사 jmk@wegofair.com

위고페어 김종면 대표이사

[ 필자 소개 ] IP 및 브랜드 보호 전문가로, 한국IBM 시스템엔지니어와 독일 IP분야 로펌인 Stolmar&Partner 한국변리사로 근무했다. 변리사로서 국내외 IP보호 경험을 바탕으로 AI기반 온라인 브랜드보호 플랫폼 '위고페어(Wegofair) 플랫폼'을 개발, 위조상품 유통 방지에 힘쓰고 있다.