오늘날 대부분의 웹 사이트에서는 기업의 웹 사이트와 다른 통신형태를 연결하는 고리가 없다. 다시 말해 대다수 사이트에는 「사이버다이얼」이나 「보이스뷰」에서 제공하는 것과 같은 링킹 기능이 아직 없다. 이와 함께 특정 방문객들이 사이트를 방문할 때 「수직적 협력」도 이뤄지지 않는 것이 일반적이다. 대부분의 경우 특정 웹 사이트의 방문객은 똑같은 페이지를 보고, 그리고 완전히 동일한 정보를 제공받는다. 이는 이 특정고객이 이전에 얼마나 자주 이 사이트를 방문했느냐와는 전혀 상관이 없다.
오늘날 많은 기업들이 그들의 웹을 이용해 본질적으로는 「브로셔웨어(brochureware)」 즉, 말 그래도 서면상의 하드카피 문서에서 수집해 모든 사람들에게 동일한 방법으로 제공되는 정보를 제공한다는 것은 슬픈 사실이다. 본질적으로 웹 그 자체가 지정할 수 있는 대화형 매체임에도 불구하고 이런 현상이 일어난다.
그렇지만 몇몇 특이할 만한 예외는 있다. 그리고 그런 예외는 매일 늘어나고 있다. 샌프란시스코의 노보미디어그룹이 구축한 도요타 웹 사이트는 개별 사용자가 처음 방문하면 특별한 사용자 ID를 부과한다. 이 고객이 다음에 다시 방문하면 이 고객과 사이트의 지속적인 상호작용을 토대로 이전과는 다르게 관리할 수 있다. 노보의 CEO인 켈리 로드리게스 씨는 『새로운 매체광고는 다분히 어떤 기간에 걸쳐 고객과의 상호작용을 창출하는 데 대한 것이고 또 그들이 누구냐가 아니라 그들이 무엇을 원하느냐를 토대로 구축하는 것을 중시한다. 현재의 빌보드 광고는 대화형 광고라는 빙산의 일각에 지나지 않는다』고 설명한다.
신설 업체로 월드와이드웹용 소프트웨어와 기능개발을 전문으로 하는 브로드비전은 웹 사이트 서비스에 대한 요구가 크고 또 그렇게 되기를 기대하는 좀더 큰 포천 1천대 기업들의 대화형 요구와 관련된 서비스를 제공하고 있다. 이 회사의 다양한 소프트웨어 도구들은 현재 「브로드비전 원투원」 상표로 판매중이며 이를 통해 웹 사이트 소유자들은 개별 사용자를 추적하는 것은 물론 고객의 이전 사이트 방문의 빈도와 성질을 포함, 호스트에서 이 고객에 대해 알고 있는 것을 토대로 개별 고객들에게 서로 다른 메시지와 영상을 제공할 수 있다. 브로드비전에서는 또 기업들이 월드와이드웹에 원투원 마케팅을 실현하는 것을 지원하고 있다.
브로드비전의 제품으로 대규모 광고지원 사이트 운영자들이 사용하는 한 애플리케이션은 서로 다른 사이트 방문자들에게 서로 다른 광고를 표시할 수 있다. 이것은 사이트 운영자들이 가장 갈망해 왔던 애플리케이션으로 여기에는 두 가지 이유가 있다. 하나는 광고는 잘 발달된 용어와 완벽하게 짜여진 체제를 이다. 모든 기업들은 목표에 잘 맞춘 광고의 혜택을 이해하고 있다. 한편 개별 고객과의 상호작용이 지닌 순수한 잠재력과 이것이 창출할 수 있는 강력한 종류의 고객관계를 이해하는 사람은 거의 없다.