여행 플랫폼 트립닷컴 그룹이 구글(Google)과 함께 글로벌 여행 트렌드를 분석한 소비자 인사이트 리포트 '왜 여행하는가(Why Travel?)'를 발표했다고 30일 밝혔다.
이번 리포트는 트립닷컴 그룹의 글로벌 예약 데이터와 구글의 검색 트렌드 및 연구 결과를 통합해, ‘목적·사람·장소’의 교차점을 중심으로 변화하는 여행의 본질을 다각도로 조명했다. 특히 전 세계 여행자들이 단순히 ‘어디로 가는가’보다 ‘왜 가는가’에 주목하며, 문화·공동체·기술을 매개로 더 깊은 의미와 연결을 추구하는 경향이 뚜렷하게 나타났다.
트립닷컴 그룹은 이러한 변화를 기반으로 향후 여행 산업의 방향을 이끌 다섯 가지 핵심 키워드 ▲자기 표현으로서의 여행 ▲목적이 있는 여행 ▲치유를 위한 여행 ▲연결을 위한 여행 ▲내일의 여행을 제시했다.
여행은 단순한 이동이 아닌 자기 정체성과 취향을 표현하는 수단으로 진화하고 있다. 2025년 상반기 기준, ‘미식 여행(Food Travel)’ 관련 구글 검색량은 전년 대비 18% 증가, 트립닷컴 내 음식 관련 예약은 43% 급증했다. 미식 여행 선호 지역은 중국 본토·태국·싱가포르 순이었으며, 홍콩·싱가포르·한국·일본에서 ‘미식가 여행객’의 비중이 높았다. 특히 외국인의 ‘광장시장’ 검색량이 전년 대비 40% 이상 증가해 한국의 로컬 미식이 세계 여행자들의 관심을 받고 있는 것으로 나타났다.
‘패션 여행(Fashion Travel)’ 역시 주목받고 있다. 파리·밀라노·뉴욕 등 전통적인 패션도시뿐 아니라 스톡홀름·쿠알라룸푸르·두바이가 새로운 패션 여행지로 부상했으며, 유럽 여행객들 사이에서는 서울(319% 증가)과 상하이(864% 증가)가 급성장 도시로 꼽혔다.
‘목적이 있는 여행’은 단순한 관광을 넘어 문화적 깊이를 탐색하는 흐름을 보여준다. ‘일본 다도(茶道)’ 검색량이 전년 대비 53% 증가했고, 밴프(캐나다), 사파(베트남) 등 자연 속 사색형 여행지 예약은 100% 이상 증가했다.
‘치유를 위한 여행’에서는 신체적 활동과 휴식을 결합한 웰니스형 액티브 트립이 급부상했다. ‘골프 & 스파 리조트’ 검색량은 전년 대비 300%, ‘스키 & 스파 패키지’는 250% 증가하며 ‘몸을 움직이며 회복하는 여행’이 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다.
‘연결을 위한 여행’에서는 개인 중심에서 관계 중심으로의 변화가 뚜렷했다. 여행자들은 친구·가족·팬 커뮤니티와 함께하는 경험을 중시하며, 응답자의 66%는 “해외 콘서트를 위해 여행할 의향이 있다”고 답했다. 또한 러너·사이클리스트·하이록스(Hyrox) 등 스포츠 기반 여행 수요는 전년 대비 5배 증가했다.
‘내일의 여행’에서는 인공지능(AI)이 여행 설계의 핵심 도구로 부상했다. “여행 계획 도와줘(help planning my trip)” 검색량이 전년 대비 190% 증가하며, AI 기반 맞춤형 여행 기획이 빠르게 확산되고 있다.
한펑(Han Feng) 트립닷컴 그룹 부사장은 "2026년의 여행은 단순한 이동이 아닌 ‘의미를 찾는 여정’이 될 것"이라며 "여행자들이 피트니스 이벤트를 위해 세계를 횡단하고, 도시의 로컬 음식 문화로 목적지를 탐색하며 소셜 영향력에 따라 여행을 결정하는 등 행동 양식이 빠르게 변화하고 있다"고 말했다.
조이스 장(Joyce Zhang) 구글 LCS 스페셜리스트팀 매니징 디렉터 역시 "사람들이 세상을 탐험하는 이유와 방식이 분명히 변화하고 있다"며 "여행자들은 더 깊은 목적과 풍부한 연결, 그리고 기술로 확장된 경험을 원한다"고 밝혔다.
한편, 트립닷컴 그룹은 공동체 중심의 여행 수요와 AI 기반 여행 계획의 확산에 대응해 콘서트·스포츠 연계 여행 상품을 강화하고, AI 기반 개인 맞춤형 서비스를 지속 강화하고 있다.
박병창 기자 (park_life@etnews.com)