파리바게뜨 '파란라벨'이 나오기 전까지 '건강빵'은 뚜렷한 브랜드 없이 흩어져 있는 시장이었다. 파란라벨이 출시 12개월 만에 누적 2,400만 개 판매를 기록하며 건강빵을 '주식(主食)'의 자리로 끌어올린 지금은 상황이 다르다. '건강빵'을 떠올리면 '파란라벨'이 먼저 나온다. 이름과 BI에서 광고 캠페인까지 브랜딩 전 과정을 설계한 독립광고대행사 오버맨(대표 장승은)은 이 성과로 '2026 에피 어워드 코리아' 금상을 수상했다.
1968년 미국에서 출범한 에피 어워드는 현재 125개국에서 열리는 글로벌 마케팅 어워드로, 캠페인이 마케팅 목표와 비즈니스 성과에 실제로 기여했는지를 기준으로 심사한다. '마케팅 효과성 분야 최고 권위'라는 수식이 붙는 이유다.
오버맨은 이 어워드에서 '올해의 광고 에이전시'에 무려 여섯 차례 선정된 바 있다. 장승은 대표는 또 한 번 큰 상을 받게 돼 영광이라면서도 공을 광고주에게 돌렸다. 그는 “파란라벨은 광고주가 오랜 기간 준비해 온 제품력과 '브랜딩이 필요하다'는 분명한 방향성이 있었기에 가능한 성과였다”며 “우리의 제안을 흔쾌히 받아들인 안목과 추진력이 만든 결실”이라고 말했다.
오버맨은 파리바게뜨의 초성 'ㅍㄹ'과 블루 컬러를 결합한 '파란라벨'이라는 네이밍과 BI, 패키지를 먼저 완성했다. 이어 세그먼트별 타깃에 맞춘 론칭 캠페인을 미식가 최화정의 목소리로 전개하고, 브랜디드 콘텐츠를 통해 유튜브 오가닉 버즈를 일으켜 브랜딩과 퍼포먼스가 하나로 맞물리는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 구조를 만들었다.
장 대표는 “'건강'을 말하는 브랜드는 이미 차고 넘쳤다”며 “건강을 설득하는 대신 '밥처럼 매일 맛있고 든든하게 먹는 주식빵'이라는 새로운 사용을 제안한 것이 전략의 핵심”이라고 설명했다.
결과는 목표를 크게 웃돌았다. 당초 500만 개였던 판매 목표는 400% 이상 초과 달성됐고, 브랜드 비보조 인지도는 46%에 이르렀다. 경쟁사들의 미투(Me-too) 브랜드가 잇따라 등장하면서 파란라벨은 하나의 제품을 넘어 새로운 패러다임이자 비즈니스 케이스로 자리 잡았다.
2015년 설립된 오버맨은 번개장터 '새것 아닌 내것 찾기', 밀리의서재 '사람은 안 변해, 그래서 독서가 변했지' 등 브랜드 핵심 가치를 통찰력 있게 담아낸 캠페인으로 비즈니스 성과를 이끌어 왔으며, 국내외 주요 광고제에서 매년 빠짐없이 굵직한 수상 실적을 이어가고 있다.
이원지 기자 news21g@etnews.com
