글로벌 영상 광고시장의 무게중심이 TV와 온라인동영상서비스(OTT)에서 소셜 플랫폼으로 빠르게 이동하고 있다. 숏폼과 크리에이터 콘텐츠 중심으로 영상 소비가 재편되면서 광고비도 소셜 비디오로 쏠리는 모습이다.
20일 광고 마케팅 컨설팅기관 WARC의 '3분기 글로벌 광고 시장 전망(Global Ad Spend Forecast Q3 2026)'에 따르면 올해 전 세계 영상 광고비는 4791억달러로 전체 글로벌 광고비의 35.7%를 차지할 전망이다.
이 가운데 소셜 비디오 광고비 비중은 51.7%로 처음 절반을 넘어설 것으로 예상됐다. 2028년에는 소셜 비디오 광고 비중이 58.6%까지 확대될 전망이다.
소셜미디어 광고시장의 성장세는 가파르다. WARC는 올해 글로벌 소셜미디어 광고비가 전년 대비 21.3% 증가한 3946억달러에 이를 것으로 내다봤다. 전체 글로벌 광고시장 성장률 전망치 11.9%를 크게 웃도는 수준이다.
영상광고의 중심이 소셜로 이동하는 배경에는 이용자의 영상 소비 방식 변화가 있다. 긴 영상 한 편을 집중해서 보는 방식과 함께 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등에서 짧은 영상을 반복적으로 소비하는 시간이 늘어나면서 광고주 역시 이 같은 이용자 접점에 예산을 배분하고 있다. 소셜 플랫폼은 크리에이터 콘텐츠와 추천 알고리즘을 기반으로 이용자의 관심사에 맞춰 광고를 노출할 수 있다는 점도 강점이다.
광고비 쏠림은 플랫폼 집중 현상과도 맞물린다. WARC에 따르면 알파벳·아마존·메타 3사가 올해 중국을 제외한 글로벌 광고비의 59.7%를 차지할 것으로 예상된다. 소셜미디어와 검색, 리테일미디어를 합친 비중은 전체 글로벌 광고비의 66.4%에 이른다. 영상광고 성장의 상당 부분이 전통 미디어보다 디지털 플랫폼으로 흘러가는 구조다.
국내 시장에서도 비슷한 흐름이 나타난다. 방송 광고시장이 정체 또는 감소하는 동안 온라인 광고는 성장세를 이어가고 있다. 특히 짧은 영상과 크리에이터 콘텐츠가 주요 광고 접점으로 자리 잡으면서 방송과 OTT도 기존 장편 콘텐츠 중심 광고 상품만으로는 이용자의 시선을 붙잡기 어려워지고 있다.
WARC는 “영상 소비가 소셜과 짧은 형태의 콘텐츠로 이동하면서 광고비 역시 '클립 경제'로 옮겨가고 있다”며 “소셜 비디오가 전체 영상광고의 절반을 넘어선 것은 광고비의 중심축이 전통적인 TV 중심 영상에서 소셜 플랫폼으로 이동하고 있음을 보여준다”고 분석했다.
최다현 기자 da2109@etnews.com
