인공지능(AI)이 인간의 구매 결정권까지 가져가기 시작했다. AI가 상품을 검색하고 가격을 비교하는 수준을 넘어 제품 선택과 결제까지 수행하는 시대가 됐다. 소비자는 수십 개의 쇼핑몰을 방문할 필요가 없다. AI에게 “가장 좋은 제품을 가장 저렴하게 구매해 줘”라고 지시하면 된다.
그런데 역설적인 현상이 나타났다. AI 도입에 앞장서던 글로벌 기업들이 정작 AI의 웹사이트 접근을 차단하기 시작한 것이다. 미국 IT 전문매체 '더버지(The Verge)'는 최근 아마존 등 주요 온라인 서비스들이 AI 에이전트의 접근을 제한하는 움직임을 보도했다. 왜 기업들은 AI 고객의 접근을 거부할까? 기존 플랫폼의 생존 기반을 흔들기 때문이다.
첫째, AI가 인간의 구매 결정권을 넘겨받고 있다.
'AI 에이전트(AI Agent)'란 사용자의 목표에 따라 정보를 탐색하고 판단하며 필요한 행동까지 수행하는 자율형 AI다. 기존 생성형 AI가 '조언자'였다면 AI 에이전트는 '대리인'이다.
소비자가 “부산 출장에 적합한 20만원 이하 호텔을 예약해 줘”라고 지시하면 AI는 가격, 위치, 후기를 비교해 호텔을 선택한다. 권한을 위임받으면 결제도 수행한다.
이처럼 AI가 소비자를 대신해 상품을 탐색하고 거래하는 방식을 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'라고 한다. 핵심은 구매 과정의 주도권이 인간에서 알고리즘으로 이동한다는 점이다. AI가 무엇을 추천하고 제외하느냐에 따라 기업의 매출이 달라진다.
둘째, AI가 플랫폼의 고객 지배력을 무너뜨리고 있다.
지난 20년간 인터넷 경제는 고객의 방문과 클릭을 장악한 기업이 지배했다. 구글은 검색광고로, 아마존은 쇼핑 플랫폼으로, 여행 플랫폼은 예약 중개로 수익을 창출했다.
그러나 AI가 구매를 대행하면 고객은 검색광고를 클릭하거나 쇼핑몰을 돌아다닐 필요가 없다. AI가 최종 선택한 상품만 구매하면 된다. 광고와 상품 추천, 거래 중개에 의존해온 플랫폼의 수익모델이 위협받는 것이다.
글로벌 기업들이 AI의 접근을 경계하는 이유다. 무단 데이터 수집과 보안 문제도 있지만 본질은 '미래의 고객을 누가 통제할 것인가'라는 주도권 경쟁이다.
셋째, 글로벌 기업들은 'AI 구매 대행시장' 선점에 나섰다.
오픈AI는 지난해 9월 챗GPT에서 상품 구매와 결제를 연결하는 '인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)'을 발표했다. 아마존도 2025년 4월 '바이 포 미(Buy for Me)'를 선보였다. 아마존에서 판매하지 않는 외부 판매처의 상품까지 AI가 구매하도록 지원하는 서비스다.
오픈AI가 AI를 새로운 '쇼핑 비서'로 만들려 한다면 아마존은 기존 고객 접점을 AI로 확장하려는 전략이다.
넷째, 기업의 경쟁 기준이 '검색 노출'에서 'AI의 선택'으로 바뀐다.
지금까지 기업들은 검색엔진 최적화(SEO)와 광고를 통해 소비자의 눈에 띄기 위해 경쟁했다. 그러나 AI는 가격, 품질, 배송, 환불 조건, 고객 평가를 분석해 구매 후보를 선정한다.
이에 대응하는 전략이 '에이전트 최적화(Agent Optimization)'다. AI가 상품과 서비스를 정확히 이해하고 비교하며 거래할 수 있도록 데이터와 시스템을 설계하는 것이다.
호텔은 실시간 가격과 예약 정보를, 제조기업은 제품 사양과 인증·납기 정보를, 유통기업은 재고와 주문 시스템을 AI가 활용할 수 있도록 제공해야 한다. AI가 이해하지 못하는 상품은 구매 후보에서 제외될 위험이 있다.
결국 기업의 생존 경쟁은 인간 고객을 확보하는 경쟁에서 AI에게 선택받는 경쟁으로 확대되고 있다.
경영자는 세 가지를 점검해야 한다. 우리 상품은 AI가 정확히 이해할 수 있는가? AI가 신뢰하고 추천할 근거가 있는가? AI가 구매를 대행해도 고객 관계를 유지할 수 있는가?
기업들은 이제 AI 친화적인 상품 데이터와 안전한 거래 시스템을 구축해야 한다. 플랫폼도 AI를 무조건 차단하기보다 고객의 권한과 데이터를 보호하면서 AI와 거래하는 새로운 비즈니스 모델을 만들어야 한다.
지난 20년간 기업은 '고객의 눈에 띄기' 위해 경쟁했다. 앞으로는 'AI에게 선택받기' 위해 경쟁해야 한다. AI에게 선택받지 못하는 기업은 고객을 잃고, AI에게 외면받는 플랫폼은 시장을 잃을 수 있다. 고객 주권의 이동을 읽고 새로운 거래 질서를 설계하는 기업만이 AI 경제의 승자가 될 것이다.
최은수 KBIZ 서울중남부AI사업협동조합 이사장·인텔리빅스 대표 ·aSSIST 석학교수