유통업계, 소비자별 다른 판매가 적용 논란 커져
미국 유통업계에서 인공지능(AI)과 개인정보를 바탕으로 소비자마다 판매가를 다르게 적용한다는 논란이 커지고 있다.
26일(현지시간) 월스트리트저널에 따르면 일리노이주 벨빌에 거주하는 닉 나도(38)는 최근 월마트 앱에서 하드디스크를 구매하려다 자신의 휴대전화와 아내의 휴대전화에 서로 다른 가격이 표시된 사실을 확인했다. 본인에게 제시된 가격은 369달러로, 아내의 화면에 나온 금액보다 110달러 비쌌다. 월마트는 개인정보에 따른 가격 차별이 아닌 시스템 오류라고 해명했지만, 나도는 기업이 개인 데이터를 소비자에게 불리하게 활용하는 것 아니냐는 의문을 제기했다.
수요나 구매 시점에 맞춰 가격을 조정하는 방식은 항공사와 호텔, 우버 등이 과거부터 사용해왔다. 고객의 구매 기록에 따라 할인 폭을 달리하거나 학생과 고령층에 별도 혜택을 주는 정책도 이미 자리 잡았다. 하지만 최근 6년 동안 미국 소비자물가가 29% 이상 상승하면서 가격 변동에 대한 민감도가 높아졌다. 여기에 AI 기술이 접목되면서 식료품점과 외식업체, 차량 호출 서비스 등으로 의혹이 확산하는 모습이다.
월마트와 크로거, 맥도널드 등 주요 업체들은 개인정보나 실시간 수요를 근거로 판매가를 인상한다는 주장을 부인하고 있다. 맥도널드는 이달 가맹점들이 AI를 활용해 메뉴 가격을 결정하거나 수요 변화에 맞춰 가격을 실시간으로 조정하지 않는다고 밝혔다. 이달 초 소비자들이 메뉴 가격과 관련한 '알고리즘 가격 담합' 소송을 제기하자 회사 측은 사실과 다른 내용이 다수 포함됐다고 반박했다. 소비자들의 비판이 이어지자 식료품 주문 플랫폼 인스타카트는 가격 변동 실험을 중단했다.
논란의 핵심에는 기업이 수집하는 개인정보의 범위와 가격 조정 기술의 발전이 자리하고 있다. 월마트와 애플 등이 회원사로 참여하는 비영리단체 퓨처오브프라이버시포럼의 AI 전문가 제임슨 스피백은 데이터 기반 가격 결정 자체는 새로운 현상이 아니지만, 기업들이 과거보다 훨씬 방대한 개인 정보를 확보하고 있다고 지적했다. 온라인 쇼핑뿐 아니라 실제 매장에서도 판매 가격을 신속하게 변경할 수 있게 된 점도 우려를 키우고 있다.
특히 종이 가격표를 대체하는 전자 가격표가 논쟁의 대상으로 떠올랐다. 소셜미디어에서는 유통업체들이 소비자의 상품 검색과 관심도를 파악해 가격을 갑자기 올리거나 사람마다 다른 금액을 제시한다는 주장이 확산하고 있다. 소비자단체와 일부 정치권 인사들은 기업들의 관련 특허 확보와 개인정보 축적이 정교한 가격 차별로 연결될 가능성을 경고한다. 유럽의 일부 식료품 매장에서는 전자 가격표를 활용해 일주일 동안 수백 차례 할인 가격을 변경하기도 한다.
다만 전자 가격표가 소비자에게 불리한 가격 인상을 유발한다는 뚜렷한 증거는 아직 나오지 않았다. 해당 기술은 유럽에서 10년 이상 사용돼 왔으며, 유럽과 미국에서 진행된 연구에서도 수요 증가에 따른 가격 급등 현상은 확인되지 않았다. 가격 변동이 매장을 방문한 소비자에게 쉽게 노출된다는 점이 그 배경으로 꼽힌다. 오히려 유통기한이 얼마 남지 않은 식품의 가격을 낮춰 폐기량을 줄이는 데 활용되기도 한다.
유통업체들은 전자 가격표가 종이 가격표를 일일이 교체하는 데 필요한 시간과 비용을 절감한다고 설명한다. 가격 조정은 대체로 정해진 시간대에 이뤄지며, 월마트 역시 고객의 혼란을 방지하기 위해 일반적으로 영업이 끝난 뒤 가격표를 변경한다고 밝혔다. 존 퍼너 월마트 최고경영자(CEO)는 지난달 고객들에게 보낸 서한에서 소비자의 소득이나 구매 이력, 긴급한 구매 필요성을 이용해 더 높은 가격을 부과하지 않는다고 강조했다.
이원지 기자 news21g@etnews.com
