글로벌 애드테크 리딩 기업인 더 트레이드 데스크(이하 TTD)가 올여름 개최를 앞둔 전 세계가 주목하는 국제 축구 대회를 앞두고 국내 소비자들의 미디어 소비 행태를 분석한 최신 연구 조사 결과를 발표했다. 글로벌 시장 조사 플랫폼 앱피니오와 공동으로 진행한 이번 조사는 지난 2025년 11월 국내 소비자 500명을 대상으로 실시되었으며, 세계에서 가장 인기있는 스포츠 이벤트를 맞이하는 한국 관객들의 시청 방식에 대한 인사이트를 시기적절하게 보여주고 있다.
조사 결과에 따르면 한국과 북미 지역 간의 큰 시차는 실시간 스포츠 소비 방식을 근본적으로 변화시키고 있으며, 이러한 시차가 라이브 스포츠 시청 방식의 변화에 영향을 미치고 있을 가능성을 시사한다. 또한 실시간 경기 시청과 리플레이 및 하이라이트 소비를 결합하는 '하이브리드형 시청'으로의 전환을 가속화하고 있는 것으로 나타났다.
방종환 더 트레이드 데스크 한국 지사 지사장은 “올여름 열리는 대규모 국제 축구 이벤트는 시차라는 제약이 한국 내 미디어 파편화에 어떻게 기여하는지 보여주는 명확한 사례가 될 것”이라며, “광고주들이 오디언스에게 효과적으로 도달하기 위해서는 단일 채널 중심의 사고방식에서 벗어나야 한다. 프리미엄 오픈 인터넷 전반을 아우르는 커넥티드 TV(CTV) 중심의 옴니채널 프로그래매틱 전략만이 축구팬들의 전 여정(Fan Journey)에 걸쳐 브랜드의 존재감을 유지할 수 있는 방법”이라고 강조했다.
이번 조사에서 한국 소비자의 80% 이상(81.2%)은 이번 대회를 2026년 가장 큰 스포츠 이벤트 중 하나로 꼽았으며, 전체의 64.8%가 경기 시청을 계획하고 있다고 답했다. 특히 한국 국가대표팀의 조기 탈락 여부와 상관없이 응답자의 83.0%는 시청을 지속하겠다고 응답해 높은 몰입도를 증명했다. 이 중 46.9%는 대표팀 탈락 후에도 라이브 경기를 계속 시청할 것이라 답했고, 36.1%는 하이라이트 위주로 챙겨보겠다고 밝혀, 관객층이 두터우면서도 다각화되어 있음을 보여줬다.
전반적인 시청 행태 역시 하이브리드 패턴을 시사한다. 응답자의 37.9%는 '가능한 많은 경기를 라이브로 사수하고, 보지 못한 경기는 녹화본이나 리플레이로 시청하겠다'고 답했으며, '대부분 리플레이에 의존하되 주요 경기만 골라 라이브로 보겠다'는 응답도 18.2%에 달했다.
이제 실시간 경기 시청은 어느 하나의 특정 플랫폼에만 집중되지 않는다. 한국 축구팬들은 전통적인 환경과 디지털 환경을 복합적으로 활용해 경기를 시청할 계획이다. 실시간 시청 경로(복수 응답)로는 전통적인 TV 방송(59.0%) 외에도 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 플랫폼(47.0%), 스포츠 전문 스트리밍 앱(33.0%), 그리고 CTV 및 OTT 서비스(27.0%) 등이 고르게 꼽혔다.
이러한 파편화는 경기를 즐기는 전후방 과정에서도 일어난다. 전체 응답자의 절반에 가까운 46.0%는 경기 시작 수일 전부터 이미 경기 관련 정보 탐색을 시작하는 것으로 나타났다. 이들의 경기 전 정보 탐색 경로 역시 특정 플랫폼에 갇히지 않고 다양한 디지털 터치포인트 전반으로 넓게 분산되어 있었다. 가장 높은 비중을 차지한 대형 UGC 플랫폼 (58.6%)를 필두로 온라인 웹사이트 및 뉴스(30.9%), 스포츠 스트리밍 앱(30.2%), 그리고 OTT/CTV 환경(26.9%) 순으로 조사됐다.
이처럼 다각화된 시청 여정은 경기 관람 기간의 강력한 소비 의향과 직접적으로 연결되어 있다. 응답자의 10명 중 6명 이상(62.5%)이 경기 시청 중 스낵 및 식품을 구매할 계획이라고 답했으며, 59.3%는 배달 음식을 주문하겠다고 응답했다. 주류(41.8%)와 탄산음료 등 음료(34.6%) 관련 구매 의향 역시 매우 높게 나타났다. 이는 마케터들이 오픈 인터넷 환경 전반에서 적절한 타이밍에 유기적인 옴니채널 메시지를 전달할 경우, 올여름 축구 특수 기간 동안 거대한 상업적 효과를 거둘 수 있음을 시사한다.
이와 함께 스포츠 광고가 한국 시장에서 브랜드 구축에 미치는 강력한 영향력도 다시 한번 입증됐다. 한국 소비자의 절반에 가까운 응답자들은 대형 스포츠 이벤트에 광고를 집행하는 브랜드에 대해 '더 신뢰할 수 있고(47.8%)', '더 프리미엄하게 느껴진다(40.6%)'고 답했다. 또한, 광고를 접한 후 45.2%는 해당 브랜드에 대해 추가로 검색해 볼 가능성이 높다고 답했으며, 48.8%는 팀이나 선수를 후원하는 브랜드를 더 눈여겨본다고 응답했다.
이번 조사 결과는 과거의 전통적인 TV 전용 광고나 특정 대형 플랫폼에만 예산을 가두는 이른바 '사일로(Silo)'식 접근 방식으로는 더 이상 파편화된 시청행태를 보이는 스포츠 오디언스에게 도달하기 어렵다는 점을 명확히 보여준다. 시청자들이 전통 TV, CTV/OTT, 모바일 앱, 스포츠 플랫폼 및 광범위한 오픈 인터넷으로 분산된 만큼, 마케터에게는 모든 접점을 하나로 연결하는 통합된 옴니채널 전략이 도움이 되는 것이다.
특히 커넥티드 TV(CTV)는 이 생태계에서 가장 중추적인 역할을 담당할 수 있다. 대형 스크린을 통해 라이브 스포츠 특유의 프리미엄한 몰입 경험을 선사하는 동시에, 소비자들이 경기 전, 중, 후에 지속적으로 머무르는 모바일 및 디지털 채널과의 유기적인 연동을 가능하게 만들기 때문이다.
이원지 기자 news21g@etnews.com
